Piala Dunia 2014 bukan hanya menggiring perhatian konsumen ke perhelatan olahraga dunia, tetapi juga menggiring jutaan dolar untuk pasar periklanan secara global. Pertarungan merek pun tak terelakan. Seperti yang terjadi antara Nike dan Adidas di luar lapangan, yang dilansir MIX dari www.brandchannel.com.
Kesepakatan Nike dengan Tim Nasional Inggris (hingga tahun 2018) menyebabkan ke-frustasi-an bagi Adidas yang mensponsori beberapa pemain dan mereka telah dikontrak untuk mengenakan produk pakaian Adidas saat sedang tidak memakai kostum tim. Meskipun begitu, beberapa pemain yang disponsori sempat terlihat mengenakan pakaian merek Nike di luar lapangan tanpa tertera merek Inggris.
Selain brand, ajang Piala Dunia juga menjadi kesempatan emas bagi para pemain untuk menciptakan personal branding mereka.
"Ini adalah masalah besar bagi kami, dan apa yang dilakukan Nike sangat tidak pantas,” ujar juru bicara Adidas kepada Daily Mail. Adidas menyatakan, meski ini kaitannya dengan agen pemain, tetapi tindakan hukum harus diberlakukan untuk menghilangkan ketegangan antara kedua brand ini.
Sementara Puma, dilansir dari Bloomberg Bussinessweek, memberlakukan 'gerakan siluman', seperti meluncurkan kampanye iklan setelah Piala Dunia berakhir, bukannya sebelum atau selama ajang tersebut berlangsung.Puma membuat mereknya berbeda dan lebih mementingkan product performance dan desain dibandingkan beriklan.
Piala Dunia, tentunya, juga merupakan momentum dimana personal brand tercipta. Diego Maradona dari Argentina salah satunya, yang berhasil melambungkan namanya lewat dua gol, dimana satu diantaranya dikenal sebagai tembakan “Tangan Tuhan”. Gol itu terjadi pada tahun 1986 ketika Argentina melawan Inggris, saat Pele berhasil membawa Brazil ke tiga kemenangannya di Piala Dunia. Namun kini, 736 pemain generasi baru di Brazil berjuang untuk mem-boost brand mereka.
Lionel Messi adalah satu diantaranya, si pemecah rekor tapi belum menjadi juara Piala Dunia. Minggu lalu, Messi berhasil membawa Argentina mengawali kemenangannya dengan satu gol yang tidak habis-habisnya dibahas oleh banyak komentator. Namun, Messi masih tidak merasakan cinta dari negara asalnya, karena dia menghabiskan sebagian besar karirnya di Spanyol, bermain untuk Barcelona.
Jika Argentina menunjukkan permainan yang bagus seperti yang dilakukan saat pertandingan pertama, dan Messi juga beraksi seperti yang ia lakukan Minggu lalu, fans sepak bola di seluruh dunia akan 'mencintai'-nya, dan tak terkecuali brand. Faktanya, Messi telah menjalin hubungan erat dengan Adidas, Samsung, Turkish Airlines, dan lainnya.
Lou Aversano, CEO of Ogilvy & Mather New York, kepada Bloomberg menjelaskan bahwa Piala Dunia memiliki resiko yang tinggi bagi brand yang ingin memanfaatkan momentum tersebut untuk program iklan mereka. Apalagi, aktivitas sosial selama Piala Dunia tahun ini sudah melampaui momentum pertandingan sebelumnya yaitu di tahun 2010.
Quartz.com mencatat, Yingli Solar, perusahaan China pertama yang mensponsori Piala Dunia, mengaku tidak meraih keuntungan sedikitpun selama 10 kuartal terakhir. Sementara spokeperson Yingli Solar tersebut mengungkapkan, di tahun 2010 perusahaan meraih USD50 juta sebagai hasil sponsor Piala Dunia di tahun 2010. Pertanyaan selanjutnya adalah, apakah Yingli harus mengulang kembali upaya tersebut di tahun 2018.
Perusahaan media buyer ZenithOptimedia menyatakan, momentum Piala Dunia akan menambah USD500 juta untuk ad market Amerika Latin tahun ini, lalu USD300 juta di Amerika dan Eropa Barat. Sementara di Asia Pasifik, ad spend-nya hanya sampai USD250, mengingat perbedaan waktu antara Brazil dengan Asia menyebabkan sulitnya konsumen untuk menyaksikan langsung pertandingan.
“Piala Dunia akan memberikan dorongan besar untuk media televisi di bulan Juni dan Juli, namun kami memprediksi pangsa pasar periklanan global mulai turun tahun ini, setelah memuncak pada tahun 2013,” ungkap ZenithOptimedia. “Pangsa pasar iklan televisi tercatat tumbuh perlahan selama beberapa dekade, meningkat dari 29,9% di tahun 1980 menjadi 39,6 pada tahun 2013. Kami pun memprediksi akan terjadi penurunan pangsa pasar, antara lain menjadi 39,4 tahun ini, lalu 38,3 di tahun 2016 mendatang.” Meski begitu, Ad spend televisi tetap ditargetkan meningkat di rata-rata 4,4% setahun pada 2016, namun internet advertising tumbuh konsisten 16,2 per tahun.
