Memang, menggarap MA seperti halnya aktivitas pemasaran lainnya, sebuah adu strategi. Para pemain disarankan tidak terus bertumpu di satu strategi. Terkhusus, di ‘pertempuran’ iklan mobile. Sebab, mobile advertising adalah industri yang pertumbuhannya cepat dan dinamis. Menurut data dari Adage, di tahun 2017, industri periklanan Indonesia diproyeksikan akan menghabiskan sekitar 743 juta dollar, atau sekitar Rp 9,8 triliun (dengan asumsi nilai tukar dollar-rupiah di tanggal artikel ini terbit), untuk mobile advertising. Angka tersebut kemudian dikalikan dua untuk proyeksi di tahun 2018.
Proyeksi total belanja iklan tersebut sudah cukup menggambarkan pesatnya laju pertumbuhan industri iklan yang satu ini, dan membuat para pelaku di dalamnya perlu memutar otak untuk sederet strategi baru dari hari ke hari.
Pengalaman Bayu Syerli, Vice President of Marketing Bukalapak mengatakan tantangan terbesar mobile platform ada pada rendahnya konversi di mobile web. Untuk itu, Bukalapak fokus memanfaatkan mobile ad untuk mengakuisisi pelanggan menggunakan apps. “Saat ini aplikasi Bukalapak adalah contributor terbesar dari sisi sales dibanding desktop & mobile web.
Mobile web memang masih memiliki potensi traffic yang besar,” paparnya. Untuk itu, Bukalapak harus terus mengoptimasi user experience di mobile web, dan yang lebih penting lagi adalah bagaimana bisa mengantarkan khalayak untuk meng-install aplikasi setelah mereka mengunjungi mobile web.
Bagi Bayu, mengukur MA sederhana saja. Matriks yang diukur dan dilihat dalam mobile ad bisa dibilang sama dengan matriks yang digunakan pada desktop/web ad. Sebagai perusahaan berbasis teknologi, Bukalapak sendiri juga terus mengembangkan teknologi pengukuran untuk seluruh aspek dari setiap inisiatif pemasaran dimana hasil dari pengembangan teknologi pengukuran tersebut digunakan untuk mencari metrics utama kami yaitu ROAS (return on ad spend). “Di era yang modern seperti ini tidak menutup kemungkinan terjadinya "cross device", yaitu saat user A melihat promo di mobile ad, namun berakhir dengan bertransaksi di desktop web via laptop/komputer,” tandasnya. Oleh karena itu, dilakukan pengembangan teknologi pengukuran di Bukalapak agar bisa melihat bagaimana 1 channel/placement dalam meng-influence user hingga menghasilkan transaksi.
Bayu menegaskan, dalam hal ini memang harus sering-sering melakukan AB Testing. Pemilik merek harus terus eksplor variasi konten untuk dituangkan dalam iklan tanpa melupakan main objective dari kampanye yang akan dijalankan.
Herwinto Chandra Sutantyo – VP Digital Home Credit Indonesia, menambahkan, sebenarnya mobile adalah media yang bersifat sangat personal, karena langsung attach ke si pengguna. Sehingga MA harus dikemas secara sederhana, agar pengguna tidak akan merasa terganggu. “Sederhana itu maksudnya pesan harus jelas, dan sebisa mungkin tanpa terlihat hardselling. Karena medianya menggunakan mobile, waktu pengguna melihat iklannya juga tidak lama, sehingga pesan yang disampaikan jangan terlalu panjang, dan bentuk video sejauh ini lebih efektif. Tapi kontennya jangan sama persis dengan yang di TV, karena durasinya akan lama dan pengguna cenderung lebih cepat skip jika iklannya terlalu lama,” jelasnya panjang lebar.
Menurut Herwinto, tidak semua media sosial efektif. Semua itu sangat tergantung dengan segmentasi target pasarnya. Misalnya Instagram, karena sifatnya lebih ke lifestyle, merek tidak perlu beriklan sebenarnya. Hanya dengan memasang atau mengunduh foto-foto yang keren atau istilahnya instagram-able, pasti user banyak yang suka. Tinggal di caption-nya kita pasang kalimat pendek dan tempet link, jauh lebih efektif.
Tentang target yang relevan, bagi Herwinto, tentu harus lebih tajam. Mobile adalah sesuatu yang pribadi, bahkan mobile juga bisa ad blocking jika sifatnya tidak relevan dan mengganggu pengguna. Untuk menetapkan target yang relevan, pemilik merek bisa memanfaatkan data konsumen. Adapun terkait dengan desain dan copywriting, Herwinto menyarankan, untuk menarik konsumen, kalimat di konten iklan mobile jangan terlalu panjang dan bertele-tele. Untuk konten yang bentuknya kalimat, maksimal 140 karakter. Tetapi kalau menggunakan gambar, kalimatnya cukup 90 karakter. Karena durasi membaca pengguna mobile sangat-sangat pendek, jadi merek harus pintar-pintar memanfaatkan durasi yang pendek itu.
Promo mobile ad yang efektif itu yang sifatnya interaktif juga menjadi kunci sukses.. Bentuknya bisa berupa kuis atau kuesioner, dan tetap harus sesuai segmentasi targetnya. Kuncinya adalah, bagaimana promosi tersebut bisa jadi WOM dan viral. Kalau kontennya menarik, pasti pengguna akan dengan senang hati men-share. Intinya, konten harus kreatif, relevan, entertaining, dan share-able.
Di luar semua itu, Herwinto mengingatkan, mobile itu kuncinya timing. “Waktu yang tepat dan efektif menyebar iklan itu menentukan,” tegasnya mencontohkan, kalau pagi misalnya antara jam 5-7 pagi. Atau kalau mau blast iklan makanan, sebaiknya mulai dari jam 9-10 pagi. Jika lewat dari jam itu, biasanya konsumen sudah on the way dan tidak 'lihat' ponsel lagi untuk mencari-cari.
Dari pengalaman Unilever selama lebih dari 5 tahun memanfaatkan MA, Eka Sugiarto, Country Media Head Unilever Indonesia & SEAA mengatakan, peranti pemasaran ini sangat bisa menjangkau audience dalam banyak situasi, di dalam dan di luar rumah, dan juga dapat memanfaatkan banyak informasi mengenai konsumen tersebut, sehingga materi iklan lebih mengena. “Hal ini merupakan sebuah kelebihan yang tidak dipunyai media lain,” ujarnya.
Selain itu, menurutnya, berbagai tujuan bisa dicapai dengan MA; mulai dari memperkenalkan sebuah kampanye, sampai dengan menghasilkan penjualan. Itu sebabnya, MA sedapat mungkin mengedepankan relevansi terhadap konsumen, sehingga mereka lebih tertarik untuk berinteraksi.
Untuk keberhasilannya, Eka mengukur berdasarkan objektif yang ditentukan di awal. Apabila MA ditujukan untuk kegiatan sampling, dan berhasil mengumpulkan banyak konsumen yang tertarik sehingga memberikan return yang baik, berarti kinerjanya memang bagus. Hal ini ditentukan oleh banyak hal dan oleh karena itu sering juga dilakukan pengetesan beberapa versi untuk mengetahui versi yang paling mengena.
Intinya, Eka menegaskan, MA bisa efektif, dengan catatan, memaksimalkan potensi untuk menciptakan relevansi bagi konsumen. MA harus mendukung ide besar, meskipun nantinya eksekusinya bisa bermacam-macam.
