marcomm

Untuk mendukung dimensi governance dalam nationbrand, pekerjaan rumah pemerintah Indonesia berikutnya adalah membuktikan bahwa penyelenggaraan Asian Games 2018 di Jakarta dan Palembang ini benar-benar berdampak kepada perekonomian nasional. Karena bagaimana pun, isu tentang dampak ekonomi perhelatan semacam ini masih kontroversial.

Asian Games 2018 di Jakarta dan Palembang baru saja berlalu. Masyarakat Indonesia masih merasakah euphoria atas kemegahan dan kemeriahan penyelenggaraan mega-sporting event tersebut. Openingceremony-nyaberhasil memukau dunia. Kreativitasnya mendapat komentar positif dari berbagai lapisan masyarakat dan wartawan asing yang meliput event ini. "Anda akan merasa bangga dengan negara asal Anda, Indonesia," kata Presiden Dewan Olimpiade Asia (Olympic Council of Asia atau OCA) Sheikh Ahmed Al-Fahad Al-Sabah dalam kata sambutannya setelah menyaksikan gebyar pembukaan AG 2018 di stasion Gelora Bung Karno (GBK), Jakarta, itu.

Praktisi branding dari Inven.ture Yuswohady menilai event yang dihadiri oleh atlet dari 45 negara (11.300 atlet dan 5.000 officials), melibatkan 465 pertandingan, 13.000 volunteer, 2 juta penonton, dan 11.000 media lokal dan internasional ini merupakan momentum emas untuk nationbranding Indonesia.

“Kesuksesan openingceremony Asian Games meyakinkan saya bahwa Asian Games harus kita jadikan momentum untuk meluncurkan nationbrand Indonesia. Kenapa momentum? Karena selama dua minggu pelaksanaan Asian Games kita disorot oleh masyarakat dunia. Inasgoc sudah mengonfirmasi bahwa Asian Games diliput oleh 11 ribu media dalam dan luar negeri. Itu artinya, perhatian dunia tertuju ke Indonesia. Seperti telah kita tunjukkan saat openingceremony, melalui Asian Games kita bisa menunjukkan kepada dunia mengenai kekayaan budaya Nusantara dari Sabang sampai Merauke. Asian Games bisa menjadi platform untuk menunjukkan identitas bangsa,” tutur Menteri Pariwisata dan Kebudayaan Arief Yahja.

Apa itu nationbranding? Yuswohady mendefinisikan nationbrand sebagai citra dan reputasi (national image & reputation) yang ditangkap oleh masyarakat internasional terhadap suatu negara. Sedangkan nationbranding adalah upaya untuk menciptakan nationbrand tersebut. Simon Anholt yang dikenal sebagai “Bapak Nation Brand” merumuskan citra dan reputasi sebuah negara itu ke dalam enam dimensi, yaitu Export, persepsi masyarakat internasional mengenai kualitas produk/layanan yang dibuat oleh suatu negara); Governance, persepsi masyarakat internasional mengenai kemampuan negara dalam mengelola pemerintahan yang profesional, bersih, dan demokratis. Juga komitmen negara tersebut terhadap isu-isu global seperti perdamaian, keamanan, keadilan, kemiskinan, dan lingkungan; Culture & Heritage, persepsi masyarakat internasional terhadap budaya suatu negara baik warisan nenek moyang maupun budaya kontemporer seperti film, musik, seni sastra, dan lain-lain; People, persepsi masyarakat internasional terhadap kualitas SDM yang dimiliki suatu negara seperti kompetensi, keterbukaan, keramahtamahan, dan sebagainya; Tourism, ketertarikan wisatawan dari seluruh dunia untuk mengunjungi suatu negara baik karena kekayaan budaya, keindahan alam, maupun kehebatan destinasi wisata buatan; dan Investment & Immigration, kemampuan untuk menarik orang untuk berinvestasi, tinggal, dan belajar di suatu negara. Juga persepsi masyarakat internasional terhadap kualitas hidup dan iklim berusaha di negara tersebut.

Nationbranding memang tidak cukup hanya dibangun oleh satu event seperti Asian Games. Nation brand dibangun oleh banyak peristiwa, momentum, dan kebijakan pemerintah, dalam jangka waktu yang tidak sebentar, yang meliputi enam dimensi tersebut. Dan berbagai peristiwa itu secara agregat harus memperkuat citra dan reputasi negara yang di-branding.

Jadi dalam hal ini, AG tampaknya merupakan momentum yang tepat untuk memperkenalkan Indonesia kepada dunia dari dimensi Culture & Heritage serta People. Tidak mudah menjadikan perhelatan ini sebagai momentum untuk memperkenalkan Indonesia dari empat dimensi lainnya. Apakah event olah raga ini berhasil mempengaruhi impresi masyarakat internasional tentang governancedi Indonesia, sukses menarik investasi masyarakat internasional dan membawa mereka untuk ingin tinggal di Indonesia, atau menarik orang untuk ingin berwisata mengunjungi Indonesia? Ini masih memerlukan waktu untuk membuktikannya.

Namun setidaknya, tarian Ratoh Jaroe Aceh yang kompak dan kolosal dengan 1600 penari, tarian Kecak Bali yang ritmis dan eksotis, hingga 19 tarian Nusantara yang menggambarkan keberagaman tradisi budaya Indonesia, serta stadion Gelora Bung Karno (GBK) yang disulap menjadi panggung raksasa berbentuk gunung selebar 130 meter dan setinggi 27 meter dengan rainforest (hutan hujan tropis) yang berisi beraneka flora khas Indonesia, serta air terjun setinggi 17 meter yang menampung 60 ton kubik air, itu dapat menggambarkan warisan budaya Indonesia dan profesionalisme orang-orang Indonesia di balik perhelatan dunia tersebut yang mendukung dimensi Culture & Heritage serta People. Selain itu, keramahan orang Indonesia dalam menyambut para tamu dan wisatawan mancanegara pada penyelenggaraan AG juga memperkuat dimensi People yang dapat membangun nationbrand Indonesia.

Surat kabar paling berpengaruh di dunia The New York Times memuji acara pembukaan Asian Games dengan memberi judul tulisannya “Indonesia Welcomes Asia with Explosive Opening Ceremony.” Sementara The Straits Times menulis “Asian Games: Indonesia Welcomes for Continent 18th Asiad with Spectacular Opening Ceremony.”

Agar penyelenggaraan AG 2018 ini dapat menjadi momentum emas untuk memperkenalkan Indonesia, pakar branding Yuswohady yang juga staf ahli Kementrian Pariwisata Indonesia memberikan masukan delapan strategi untuk mengoptimalkan AG 2018 bagi nation brand. Kedelapan strategi tersebut adalah: 1. Memaksimalkan visibilitas Indonesia (globalvisibility); 2. Mengenalkan identitas nasional; 3. Menciptakan citra positif dan reputasi; 4. Membangun diplomasi global melalui kekuatan yang soft; 5. Melakukan cobranding dan transfer image; 6. Menyatukan Indonesia sebagai brand dengan Asian Games yang juga sebuah brand; 7. Mempromosikan turisme; dan terakhir 8. Memanfaatkan warisan (leverage the legacy).

Dalam rangka memaksimal visibilitas inilah maka kemudian muncul adegan stunt Presiden yang beraksi layaknya Tom Cruise di film “Mission: Impossible.” Benar saja, adegan ini menjadi pembicaraan di media konvensional maupun media sosial. Di Twitter hashtag #proudtobeindonesian dan #stuntman menjadi trending di negara-negara kawasan Asia Tenggara, di mana 260 juta penduduk-nya—dan sebagian besar adalah orang Indonesia—menjadi pengguna Twitter. Menurut Yuswohady, adegan itu menciptakan “story of our leader”: yaitu sosok leaderyang keren, punya sense of humor, merakyat, berani tampil beda, dan berjiwa muda-milenial. “Ingat, pemimpin negara adalah salah satu elemen penting dari nation brand. Begitu pemimpin negara dipersepsi positif oleh masyarakat dunia, maka negaranya pun dipersepsi positif,” katanya.