Ada yang berpendapat bahwa pada dasarnya perusahaan itu juga seperti -orang juga. Bila benar, itu bisa jadi kabar baik. Kabar buruknya, menurut para psikolog, itu berarti pelanggan menilai perusahaan seperti halnya mereka menilai orang juga.
Persoalannya, orang selalu menggambarkan hubungan mereka dengan merek melalui berbagai macam cara. Secara pribadi kita membenci sebuah merek bank kami, mencintai smartphone, dan memikirkan perusahaan TV kabel keluar tentang bagaimana caranya mereka bisa berlangganan.
Apa yang sebenarnya terjadi di dalam otak kita ketika melakukan penilaian ini? Melalui penelitian, pakar loyalitas pelanggan Chris Malone dan psikolog sosial Susan Fiske menunjukkan bahwa orang berhubungan dengan perusahaan atau merek, dan bahkan produk mati dengan cara yang sama yang merek persepsikan, nilai, dan sikapi satu sama lain .
Malone sebagai penulis pendamping buku The Human Brand: How We Relate to People, Products, and Companies mengatakan bahwa pelanggan membuat penilaian mereka langsung terhadap perusahaan dan produk mereka melalui "kehangatan dan kompetensi" yang mereka rasakan - atau tidak merasa – dari sebuah merek.
Karena orang menilai perusahaan sebagaimana mereka menilai seseorang, maka agar sukses, perusahaan perlu bekerja melalui hubungan pribadi dengan pelanggan mereka. Berdasarkan penelitian yang mereka lakukan, lebih dari 50 persen dari niat pembelian dan loyalitas pelanggan dapat dijelaskan oleh dua persepsi dasar manusia ini, sebelum mempertimbangkan tentang fitur atau manfaat. Sebagai pelanggan, mereka akan berpikir tentang "Saya mendapatkan siapa Anda sebenarnya, dan apa sih Anda itu sebenarnya.”
Malone yang pernah bekerja di pemasaran Coca - Cola dan perhotelan itu juga mengatakan bahwa manusia primitif mengembangkan keterampilan dalam melakukan penilaian melalui pengamatan on-the-spot.Hal pertama yang mereka lakukan adalah menguraikan niat lain manusia, sementara yang lain adalah menilai seberapa mampu mereka melaksanakan niat tersebut.
Saat ini, orang-orang masih mencari sinyal-sinyal tersebut, tetapi mereka mampu menggambarkan kehangatan dan kompetensi secara lebih baik. Disadari atau tidak, cara kita menilai perusahaan dan merek terjadi dalam banyak cara yang sama. Penelitian Malone menunjukkan bahwa lebih dari 50 persen keinginan membeli dan loyalitas pelanggan dapat dijelaskan dengan dua persepsi dasar manusia ini, sebelum mempertimbangkan fitur atau manfaat merek.
Orang mulai berbalik melawan merek ketika mereka merasa tidak berdaya melawannya. Ketika bank mengikat pelanggannya dengan suku bunga rendah dan membebaskannya setahun kemudian, mereka merasa dikhianati. Ketika penyedia layanan mobile mengikat kontrak pelanggan selama dua tahun dan kemudian Anda sering melanggar kontrak tersebut, pelanggan merasa tak berdaya.
"Dalam dunia bisnis, perilaku semacam ini adalah hal yang wajar dan rasional. Bahkan, sekolah bisnis mengajarkan itu kepada kita, sementara pasar keuangan mengharapkannya dari kita.” Namun, kebanyakan orang tidak hidup dalam dunia bisnis, mereka hidup dalam sebuah masyarakat sipil yang mengandalkan kepercayaan dan hubungan komunal untuk memfungsikannya dan berkembang. "
Malone dan Fiske menulis tentang seorang pemilik toko sepeda yang menciptakan pengikut setia dengan memberikan barang-barang murah, seperti mur, baut, dan spare part kecil lainnya secara gratis.
Yang dilakukan pemilik toko tersebut sebenarnya kecil tapi bermanfaat. Efeknya juga luar biasa. Pemilik toko tersebut bisa bersaing dengan toko-toko besar yang juga menjual sepeda yang sama.
Jadi menyampaikan kehangatan merek Anda kepada pelanggan itu sejatinya tidaklah serumit yang Anda bayangkan. Cara termudah untuk menyampaikan kehangatan dan kompetensi adalah melalui apa yang disebut penulis, The Principle of Worthy Intentions.
"Ketika perusahaan berpikir sederhana dan melakukan sesuatu yang terbaik bagi kepentingan pelanggan mereka - khususnya dalam jangka pendek," kata Malone, "kehangatan dan kompetensi persepsi biasanya muncul dengan sendirinya.”
