Ini, bagi mereka, adalah pengambilalihan makna merek oleh nilai-nilai yang mereka anggap asing dan mengancam.
Namun bencana reputasi tidak terjadi karena keputusan inklusif itu sendiri. Yang memperburuk situasi adalah ketiadaan narasi yang kuat. Bud Light tidak siap dengan pesan yang menjelaskan mengapa mereka menggandeng Mulvaney.
Tidak ada konteks, tidak ada visi, tidak ada komunikasi dua arah yang menjelaskan bahwa ini adalah bagian dari upaya membangun merek yang lebih relevan, terbuka, dan mencerminkan keberagaman konsumennya.
Kekosongan narasi itu langsung diisi oleh publik dengan prasangka. Dan ketika tekanan memuncak, Bud Light justru mengambil langkah ambigu: tidak berdiri tegas mendukung kampanye, namun juga tidak mengklarifikasi atau merevisi pesannya.
Mereka diam dalam badai. Dan di sanalah mereka kehilangan dua sisi: loyalis lama pergi, dan publik progresif tak merasa diperjuangkan.
Hasilnya mencengangkan: penjualan Bud Light anjlok. Konsumen berbondong-bondong beralih ke Coors dan Miller Lite, dua kompetitor yang dengan tenang menonton saingan utamanya tergelincir karena salah langkah komunikasi.
Penelitian Wilcox et al. (2024) menunjukkan bahwa perubahan ini bukan sementara—banyak yang tidak kembali ke Bud Light, bahkan setelah kontroversi mereda. Mereka telah mengganti merek sebagai bagian dari pernyataan nilai. Brand switching terjadi bukan karena harga, kualitas, atau distribusi—tetapi karena konflik identitas dan nilai.
Kisah Bud Light adalah peringatan serius bagi merek mana pun hari ini: bahwa keberanian berbicara soal nilai tidak bisa setengah-setengah. Jika Anda ingin tampil inklusif, pastikan narasi Anda kuat, jelas, dan siap menanggapi reaksi dari dua sisi spektrum.
Jika tidak, Anda hanya akan terlihat seperti oportunis yang gagal memahami siapa yang Anda ajak bicara.
Dalam era di mana produk hanyalah sebagian kecil dari identitas merek, komunikasi strategis adalah segalanya. Setiap tindakan brand kini adalah pernyataan.
Dan setiap pernyataan harus siap dipertanggungjawabkan—bukan hanya pada pasar, tapi pada hati dan nilai yang dipegang konsumen Anda.
RUJUKAN:
Wilcox, B., Alexander, A., & Carter, M. (2024). Brand switching or behavior change: The 2023 Bud Light boycott’s impact on alcohol purchases. Cornell University. Retrieved from https://doi.org/10.48550/arXiv.2401.06435
