marcomm

Dalam beberapa tahun terakhir, tak sedikit perusahaan ritel di Tanah Air “menjerit” akibat penjualan yang terus menurun. Namun, fenomena itu tidak terjadi pada Ramayana Department Store, ritel lokal yang menyasar massmarket Indonesia. Pada semester pertama (Januari hingga Juni) 2018 ini penjualan Ramayana meningkat 10,9% dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

Bahkan, tahun ini, konon Ramayana mencetak profit tertinggi dalam sejarah ritel tersebut—berdiri sejak 40 tahun lalu. Hal itu sejalan dengan kinerja saham Ramayana di Bursa Efek Indonesia (dengan kode RALS) yang terus membaik pasca revitalisasi pada 2016. Jika sebelumnya harga saham Ramayana berada di level Rp 565, saat ini nilainya mencapai Rp 1.400.

Sukses mencapai kinerja tersebut tak lepas dari strategi revitalisasi Ramayana, antara lain lewat program rebranding dengan menggelar kampanye komunikasi secara konsisten dengan mengusung pesan utama #KerenHakSegalaBangsa. Sementara dalam rangka revitalisasinya, Ramayana meremajakan konsep gerai yang kini mencapai 119 toko di 54 kota di Indonesia.

Sukses dengan kampanye #KerenHakSegalaBangsa, Ramayana tahun ini menggelar kampanye iklan #KerenLahirBatin yang tayang pada Ramadan lalu dan berhasil melesat ke posisi 10 Iklan Terpopular Awal 2018 versi Youtube. Iklan ber-genre humor dengan menampilkan tim ibu-ibu qosidahan (musik yang biasa dibawakan oleh kelompok pengajian) itu juga berhasil menjadi trendingtopic di media sosial Line dan Twitter. Istimewanya, kampanye Ramayana 2016 (Ramayana Mudik) dan 2017 (Bahagianya Adalah Bahagiaku), juga berhasil membetot perhatian publik. Ketiga kampanye pasca rebranding tersebut diklaim berkontribusi signifikan kepada kinerja Ramayana.

Apa saja langkah revitalisai Ramayana? Bagaimana proses kreatif di balik iklan Ramayana? Simak wawancara Wakil Presiden Direktur Ramayana Jane Tumewu, dengan jurnalis Majalah MIX, Dwi Wulandari berikut ini.

Iklan Ramayana pada Ramadan 2018 lalu menjadi viral di media sosial. Bagaimana proses kreatif di balik kampanye tersebut?

Sebenarnya, Ramayana pertama kali beriklan pada 2016. Sebelumnya, kami vacuum dari dunia periklanan. Pertama kali kami membuat iklan, kami juga tidak paham ada yang namanya agensi. Oleh karena itu, langkah pertama yang saya lakukan adalah mencari agensi iklan dengan cara Googling dan mencari via Youtube. Saya juga menonton sejumlah iklan Indonesia. Saya lihat mana iklan yang bagus. Setelah itu, saya hubungi agensi yang, menurut kami, bagus dalam membuat iklannya. Itu cerita waktu kami pertama kali membauat iklan Ramayana pada 2016.

Kampanye pertama Ramayana pada 2016 yang mengusung tema #KerenHakSegalaBangsa itu merupakan langkah awal Ramayana melakukan rebranding. Kampanye tersebut kami lakukan secara konsisten hingga sekarang. Dan, Ramayana adalah satu-satunya ritel yang rutin dan heavy melakukan digital marketing. Bahkan, melalui transformasi itu, Ramayana menjadi retail konvensional pertama yang menerapkan konsep digitalmarketing. Sampai saat ini, porsi terbesar kanal digital Ramayana adalah Youtube dan Instagram.

Pesan apa yang ingin disampaikan lewat iklan-iklan Ramayana?

Sejak awal hingga sekarang, pesan komunikasi yang kami usung adalah #KerenHakSegalaBangsa. Iklan-iklan Ramayana selalu diupayakan untuk anti-meanstream dan bersandar pada consumerinsight serta relevan dengan tren yang tengah terjadi. Tahun pertama (2016), kami memilih tema humor dengan judul “Keren Hak Segala Bangsa” yang menggambarkan cerita orang mudik. Tahun kedua (2017), kami memilih pendekatan emosional yang menyentuh dengan tema “Bahagianya Adalah Bahagiaku”. Kampanye iklan kedua tersebut memperoleh Citra Pariwara 2017 for Silver-Sub Film Category; Marketeers Indonesia Viral Video 3.0 Awards 2017, dan YouTube Ads Leader board Awards 2017 for Special Mention: Ramadan. Pada tahun ketiga (2018), kami kembali memilih tema humor, yaitu “Keren Lahir Batin”.

Melalui kampanye-kampanye tersebut, kami ingin men-deliver pesan bahwa Ramayana adalah satu-satunya ritel di Indonesia yang melayani seluruh lapisan masyarakat Indonesia, dengan kualitas yang keren serta harga yang terjangkau untuk semua lapisan.