Kekuatan Diferensiasi dan Komunikasi Bus Bejeu

Rute perjalanan Jakarta-Jepara termasuk “trayek emas” yang menjadi incaran banyak perusahaan otobus (PO). Trayek ini memang paling efektif ditempuh dengan moda transportasi bus karena tidak ada moda lain, pesawat udara maupun kereta api, yang melayani rute perjalanan secara langsung—tanpa transit di kota lain.

Dengan kondisi seperti ini, tidak mengherankan jika banyak PO yang melayani trayek Jakarta-Jepara pulang-pergi (pp). Tercatat ada lebih dari 10 PO bersaing di trayek ini, antara lain Shantika, Haryanto, Muji Jaya, Nusantara, dan Pahala Kencana. PO lainnya bahkan telah beroperasi sejak belasan tahun lalu.

Adalah PO Bejeu, pendatang baru yang ikut bermain di “trayek emas” ini. Hadir kali pertama pada Juli 2007, menurut Rofi’udin, pendiri sekaligus pemiliknya, Bejeu berkantor pusat di Jepara karena pemiliknya memang tinggal di Jepara.

Rofi’udin lalu berkisah tentang keyakinannya melayani rute bus ini. Menurut dia, kapasitas penumpang (load factor) di rute ini selalu tinggi. Bus selalu dipadati penumpang karena permintaan konsumen untuk trayek ini cukup tinggi, ujarnya. “Jika bus dari Jogjakarta atau Solo pada hari Senin-Kamis kosong, bus Jakarta-Jepara selalu penuh. Load factor-nya mencapai di atas 80%,” katanya.

Pada awalnya, kisah Rofi’udin, Bejeu hanya memiliki tujuh armada yang melayani rute Jepara-Pulo Gadung (pp). Kini Bejeu sudah menambah armada hingga 20 bus dan melayani hampir semua lokasi di Jakarta seperti Jepara-Lebak Bulus (pp), Jepara-Rawamangun (pp), bahkan sampai trayek Jepara-Bogor. “Banyak hal harus disiapkan di bisnis angkutan, diantaranya differensiasi dan inovasi. Tanpa itu, sulit menetrasi pasar karena persaingan di bisnis PO sangat ketat,” akunya.

Differensiasi itu, katanya, diwujudkan antara lain dalam nama (brand). Nama Bejeu, lanjutunya, dipilih karena terdengar unik, singkat dan beda dengan nama-nama PO yang lain sehingga mudah diingat. Nama tersebut diambil dari akronim BJU (Bongkahan Jati Utama), yakni nama usaha dagang milik keluarga Rofi yang didirikan sejak 1989. Brand BJU cukup dkenal di Jepara sebagai pemasok bahan bakun industri mebel.

Lebih jauh, Bejeu juga melakukan kegiatan komunikasi yang sama sekali berbeda dengan PO kebanyakan. Rifqy Roosdhani, Manager Marketing Bejeu, menjelaskan, Bejeu menggunakan media digital, terutama social media Facebook sebagai channel utama. Akun Facebook Page bertajuk “Black Bus Community” yang digunakannya saat ini sudah memiliki lebih dari 6000 fans, tertinggi diantara Facebook Page PO lainnya.

Tahun ini, katanya, pihaknya akan kembali menggelar kampanye “Black Bus Passion” sebagai strategi komunikasi dan edukasi brand guna meraih loyalitas dan kepercayan penumpang (passion). Namun bukan semata untuk loyalitas, komunitas Black Bus juga berhasil meningkatkan brand awareness karena sukses menciptakan word of mouth.

Komunitas ini bukan hanya aktif di online media, sesekali mereka juga mengadakan “kopi darat”. Meskipun tidak dikelola langsung oleh manajemen Bejeu, dalam acara “kopi darat” ini manajemen Bejeu berusaha selalu hadir menemui para Bejeuholic—sebutan untuk anggota komunitas fans Bejeu. (Wawan Setiawan)