Film memang menjadi salah satu kanal komunikasi alternatif yang cukup menjanjikan bagi para pemasar. Tak heran, jika pemasar banyak menjadikan film sebagai product placement dari sebuah brand. Munculnya brand dalam sebuah cerita film layar lebar atau lebih dikenal dengan istilah brand cameo, belakangan makin marak.
Di luar negeri misalnya, brand cameo tak hanya berobjektif membangun brand awareness maupun brand image. Melainkan, sejak awal pemasar sudah menjadikannya sebagai tools untuk meningkatkan revenue. Sebut saja, merek kedai kopi franchise asal Korea, Caffe Bene. Pemasar Caffe Bene sadar betul bahwa Drama Korea adalah "lokomotif" untuk penempatan produk (product placement). Lantaran, drama Korea sangat digandrungi oleh pemirsa di Asia, termasuk China.
Oleh karena itu, drama Korea berjudul "Secret Garden" dipilih guna membuat banyak adegan di lokasi Caffé Bene di Korea. Objektifnya, untuk mendorong pertumbuhan eksplosif untuk franchise Caffe Bene di China, di mana drama Korea sangat popular di sana. Hasilnya, hanya dalam setahun, dengan kekuatan menyoroti hubungannya dengan selebriti Korea, Caffé Bene telah meraih keuntungan dengan pertumbuhan sebesar 54% di China.
Product placement sejatinya sudah menjadi model bisnis atau DNA dari Caffé Bene. Itu sebabnya, pada tahun 2009, setahun setelah berdirinya Caffé Bene, pemilik sekaligus pengelola merek kedai kopi tersebut berani membuat membuat kesepakatan dengan produsen hiburan Korea iHQ, yakni dengan memberikan agensi tersebut 3% dari semua keuntungan jejaring kedai kopi tersebut sebagai imbalannya. Dengan catatan, iHQ mau menggunakan kafe tersebut sebagai lokasi dalam produksinya. Berkat kesepakatan tersebut, Caffé Bene menjadi kedai kopi terbesar di Korea Selatan dalam waktu kurang dari satu dekade. Berkat kesuksesannnya itu, Caffe Bene berhasil meraih penghargaan "2016 Brandcameo Product Placement Awards" dari BrandChannel.
Bagaimana dengan merek-merek Indonesia? Merek-merek di Indonesia sebenarya sudah banyak memanfaatkan layar lebar sebagai tools pemasaran mereka. Kisah sukses paling fenomenal dari brand cameo di Tanah Air adalah Line yang memanfaatkan cerita film layar lebar "Ada Apa dengan Cinta" (AADC).
Fitur Find Alumuni yang ingin dikomunikasikan oleh Line menjadi sejalan dengan cerita AADC yang memang menggambarkan bagaimana Cinta (pemeran utama wanita yang dimainkan Dian Sastro) berusaha mencari keberadaan Rangga (pemeran utama pria yang dimainkan Nicholas Saputra). Lantaran, di serial pertamanya, cerita perpisahan keduanya sengaja dibuat menggantung. Hasilnya, pengguna Line pun mampu terdongkrak signifikan berkat kampanye tersebut. Bahkan, film garapan Mira Lesmana tadi pun dibuat sekuelnya, pasca pemirsa diajak diingatkan kembali oleh kampanye Line.
Paling anyar, yang sekarang tengah menjadi isu hangat adalah Toyota Avanza. Ya, kendaraan "sejuta umat" tersebut telah digunakan saat syuting film "24 Hours To Live" yang mengambil lokasi di Afrika Selatan. Diakui Rouli Sijabat, Manager Public Relations PT Toyota Astra Motor (TAM) yang merupakan produsen Avanza, "Avanza memang menjadi andalan ekspor Toyota dari Indonesia ke lebih dari 20 negara. Ada lebih dari 36.000 unit Avanza yang diekspor sepanjang Januari hingga September 2017. Itu artinya, di bawah ekspor Fortuner yang angkanya 52.000 unit."
Pada film produksi Hollywood yang segera tayang awal Desember 2017 mendatang tersebut, diceritakan bagaimana Ethan Hawke, pemeran utama pria yang seorang mantan tentara Amerika Serikat bernama Travis Conrad pergi ke Afrika Selatan untuk sebuah misi. Saat menjalankan misi di sana, Travis harus terlibat dalam sebuah aksi kejar-kejaran dengan para tokoh antagonis yang ada di film besutan sutradara Brian Smrz tersebut.
Pada adegan itulah brand cameo Avanza--yang notabene buatan Indonesia--muncul. Avanza berwarna merah marun yang dipakai Travis adalah sebuah mobil taksi yang terpaksa dicurinya. Khasnya adegan kejar-kejaran ala film Hollywood, Travis dengan Avanza yang dikemudikannya sempat berjibaku menyelamatkan diri dari rentetan tembakan dari para musuhnya.
Diungkapkan Rouli, brand cameo Avanza di film "24 Hours To Live" memang tidak direncanakan. Mobil Avanza yang digunakan dalam film tersebut memang dipesan khusus oleh pembuat film kepada Toyota Afrika Selatan. "Itu sebabnya, tak ada rencana pemasaran khusus. Ini terjadi karena beberapa media otomotif tertarik mengangkat isu ini. Mengingat, Avanza merupakan salah satu mobil fenomenal di Indonesia, dengan julukan 'sejuta umat'. Avanza diproduksi di Indonesia dan diekspor ke banyak negara, salah satunya Afrika Selatan yang menjadi lokasi dari cerita film 24 Hours to Live," papar Rouli.
Meksi tak direncanakan, diakui Rouli, TAM akan memanfaatkan momentum tersebut untuk kampanye komunikasi Avanza. Antara lain, dengan me-utilisasi secara organik akan image mobil made in Indonesia, Avanza, yang menjadi salah satu kendaraan yang tampil beraksi di salah satu scene film hollywood. "Kami akan me-utilisasi-nya melalui media sosial para pengguna Avanza, komunitas, dan media," lanjutnya.
Hasilnya, meski filmnya belum tayang, PR (Public Relations ) value sudah berhasil didulang Toyota Avanza. Media-media online besar di Tanah Air sudah menurunkan tulisan positif tentang keterlibatan Avanza di film "24 Hours to Live". Sebut saja, Kumparan.com, Kompas.com, Tirto.id, Tempo.co, Wartakota.tribunnews.com, hingga Detik.com.
