Ketika garis batas antara iklan dengan konten semakin kabur, kreativitas menjadi solusinya. Bagaimana menciptakannya?
Banyak anomali di industri komunikasi. Dulu, pemasar atau pemilik merek selalu ingin iklan-iklannya terlihat menonjol. Mereka tak mau rugi karena sudah memproduksi dan membeli halaman iklan dengan harga mahal. Tapi sekarang? Banyak pemasar/pemilik merek justru ingin membuat iklan-iklan ‘tersamar’ berbalut di dalam konten. Makin sulit konsumen membedakan mana yang sungguh-sungguh iklan dan mana yang konten yang berbalut iklan, iklan dianggap semakin berhasil.
Perilaku konsumen juga anomali. Dulu, konsumen cenderung benci dan menghindari iklan-iklan, apalagi iklan-iklan vulgar. Sekarang cara pandang mereka berbeda. Iklan vulgar justru menarik perhatian. Apalagi jika iklan itu relevan, kreatif, ada ceritanya, mereka pasti suka, dan bahkan antusias mengabarkan (berbagi) ke jaringan sosial miliknya. Konsumen sekarang sangat mengapresiasi dengan kreativitas dan bentuk penghargaannya adalah dengan menyebarluaskan pengalaman yang dirasakannya dari iklan tersebut. Sehingga iklan sekarang bisa jadi memiliki efek dahsyat yang belum pernah terjadi sebelumnya.
Maya Watono, CEO Dwi Sapta Group-A Dentsu Aegis Network Company membenarkan fenomena itu. Hal itu terlihat semakin mencolok pada konsumen di Indonesia. Mereka cenderung mudah bosan, gampang shifting, dan sangat terfragmentasi. “Oleh karena itu, perubahan konten cepat sekali terjadi,” Maya menunjuk contoh konten program TV. Dulu, orang lebih suka program series, kemudian berubah menjadi suka program India, kemudian berubah lagi menjadi suka program entertainment. Begitu seterusnya.
Menurut putri sulung Adji Watono, founder Dwi Sapta ini, yang perlu dicermati dalam membuat konten adalah kebutuhan dan keinginan penonton atau khalayak sasaran. Untuk diketahui, saat ini, khalayak sasaran sangat terfragmentasi. Mereka suka sesuatu yang sangat spesifik. “Misalnya, kalau mereka suka program kuliner, maka bukanlah program kuliner yang general, melainkan program kuliner yang spesifik. Seperti kuliner yang khusus tentang cup cake misalnya,” ia mencontohkan. Oleh karena itu, penting bagi brand untuk masuk ke berbagai channel komunikasi untuk menjangkau karakter audience yang sangat terfragmentasi.
Jadi, proses branding di zaman sekarang memang sama sekali berbeda. Ada lompatan besar dari branding tradisional ke branding era baru (disruption). Yuswohady, Direktur Inventure mengatakan, di era baru ini ada dua perubahan drastis, yakni perubahan media dan perubahan customer. Kalau pada era tradisional, branding fokus pada platform media tradisional seperti TV, radio, media massa - yang istilahnya mainstream media - dan kastemernya adalah kalangan Gen X dan Baby Bombers, maka saat ini media yang dominan adalah media digital dan sosial media seperti Youtube, Google, Facebook, atau Twitter dan kastemernya sebagian besar adalah kalangan millenials yang gadget minded.
Handoko Hendroyono, praktisi periklanan, menyebutnya, media saat ini terpolarisasi. Semua bisa jadi media. Apalagi sekarang eranya data, Google, location base. “Sekarang orang terserah mau mendefinisikan media seperti apa. Media sekarang juga tergantung dari engagement-nya” tuturnya. “Media yang paling kuat sekarang bukan lagi media digital, tetapi mobile atau ponsel smartphone. Karena selain menghibur, mobile juga bisa lebih engaging karena bentuk komunikasi-nya bisa sangat personal,” lanjutnya.
Apapun itu, sebagai akibatnya, Yuswohady mengatakan, brand harus mulai mengurangi porsi placement di media mainstream, dan sebaliknya meningkatkan porsi placement di media digital dan sosial media. Kehadiran media baru mengubah peran media tidak lagi sebagai anak panah yang menembus sasaran (customer), sebaliknya media berperan sebagai connection antara brand dan customer. “Ada komunikasi dua arah antara brand dan customer dimana customer dapat menyampaikan uneg-uneg-nya lewat media sosial,” kata Yuswohady. Kastemer yang suka (like), tidak suka (dislike), akan di-share. Sehingga, bukan lagi pesan brand yang menjadi kajian efektifitas/tidaknya branding, tapi bagaimana respon kastemer terhadap iklan yang displacement di media sosial.
Bagi Handoko, brand sekarang terbagi dua, yaitu brand 'mapan' dan brand artisan. “Saya melihat, brand mapan atau brand non-artisan sekarang banyak yang mulai mengembangkan artisan spirit”, ujarnya.Jadi mereka tidak melulu sekadar 'branding' tetapi menyerap energi artisan untuk bisa lebih diterima dan relevan dengan konsumen. Selain itu, tren lainnya adalah dimana perusahaan online (digital) sekarang tetap butuh offline. Misalnya Amazon membeli Wholemarket. Ini juga menjadi sebuah perubahan. “Saya melihat sekarang trennya adalah spirit artisan dan digital enabler,” ungkapnya.
“Brand mulai sadar untuk membuat konten sendiri,” tandas Handoko. Memang tren itu belum banyak, tetapi mulai bermunculan. Karena mereka berpikir, dari pada membelanjakan iklan, mereka memilih untuk membuat konten sendiri yang juga bisa menjadi media sendiri. Tren ini akan semakin kuat ke depan. Karena selain mampu menciptakan engagement, ini juga bisa menjadi medium dan menjadi promosi juga bagi brand, meskipun ini akan menjadi ancaman untuk media konvensional.
Dengan demikian, Yuswohady menyimpulkan, yang paling efektif sekarang adalah word of mouth. Bagaimana user men-share iklan brand tersebut di sosial media. Sehingga yang penting sekarang adalah data analisa dan teknologi. Perubahan ini memukul banyak para agensi periklanan lokal karena belum siap menghadapinya. Brand-brand lokal lain, yang mengalami kejayaan di era tradisional, mau tidak mau harus tergeser dan tergantikan oleh brand baru yang memanfaatkan media digital sebagai edukasi, promotion atau bahkan PR.
Ketika garis batas antara iklan dengan konten semakin kabur, kreativitas menjadi solusinya. Dalam hal ini, wujud kreativitas dipertaruhkan dalam konten. Harus dipahami sekarang ini sudah overload informasi. Sehingga brand berpacu untuk bisa menyajikan konten yang dapat “mencuri perhatian” massa sehingga akhirnya bisa menjadi viral. “ Ini yang menjadi challenge bagi para agensi periklanan,” tandas Yuswohady. “Membuat konten tidak gampang. Mesti yang menarik, nyleneh, bahkan kontroversi,” lanjutnya. Konten yang menjadi viral, maka akan terjadi word of mouth dan ini sangat powerful untuk membangun brand.
Ditambahkan Handoko, konten harus bisa dievaluasi. Membuat konten sama dengan menciptakan aset. “Jadi konten yang dibuat harus bisa jadi aset,” yakinnya. Sehingga kampanye dan program pemasaran yang dilakukan akan semakin memperkaya aset tersebut. Selain itu, menurutnya, brand harus punya kemampuan membangun conversation capital. Hal ini penting. Contohnya Gojek, yang punya kata-kata yang sangat baik lewat produknya, Go-Food, Go-Send, dan lain-lainnya.
Maya menambahkan, untuk mendapatkan popularitas itu mudah. Tantangan berikutnya adalah bagaimana popularitas dapat relevan dengan brand. Artinya, jangan sampai yang popular dan menancap di benak konsumen hanya iklannya saja, sedangkan brand-nya justru tidak diingat. “Penting bagi brand membuat kampanye yang mampu menciptakan popularitas sekaligus relevan dan terkoneksi dengan brand-nya,” tegasnya.
Oleh sebab itu, kreativitas yang mampu menembus batas adalah jawabannya. Jadi, simpul Maya, brand harus mampu kreatif, inovatif, outstanding, dan unik. Selain itu, pesan merek yang ada di dalam konten harus relevan dan terkoneksi dengan brand DNA. Artinya, popularitas saja tidak cukup, jika konten tidak relevan dan tidak ada kaitannya dengan brand.
Pada akhirnya, branding di era baru dengan memanfaatkan kanal digital merupakan bagian dari kegiatan PR. Melalui konten di media sosial dan digital, pesan berjalan tidak satu arah, tapi dua arah (timbal balik). Disinilah sebenarnya PR menjalankan perannya; bersinergi membangun kreativitas yang mampu menembus batas.
