Menyiasati Regulasi dengan Digital Campaign

Keterbatasan memanfaatkan channel komunikasi tradisional membuat para pengelola merek minuman beralkohol harus jeli mencari solusi. Media digital menjadi solusi yang sangat efektif menjawab keterbatasan itu. Bagaimana cara mereka mengemas aktivasi di media digital, agar tetap engage dengan konsumen? Digital sepertinya menjadi berkah tersendiri bagi produsen minuman beralkohol. Di tengah kesulitan para pengelola merek beralkohol mengkomunikasikan merek mereka kepada target market—lantaran regulasi pemerintah yang membatasi channel komunikasi—digital mampu menjadi solusi. Tengok saja bagaimana merek wiski premium Johnnie Walker, merek bir premium Heineken, dan merek bir Bintang, yang beberapa tahun terakhir tampak agresif menggelar kampanye komunikasi melalui medium digital—antara lain, lewat aktivasi interaktif lewat social media Facebook dan Twitter.
minuman keras

minuman keras

“Sebagai merek yang hadir di Indonesia, kami tentu harus menaati peraturan yang berlaku. TVC tentu bukanlah sebuah pilihan. Untuk itu, penggunaan social media menjadi hal penting dalam berkomunikasi dengan fans (konsumen) kami. Di Indonesia, kami pun memanfaatkan social media dan website  melalui Facebook www.facebook.com/jw.indonesia dan www.johnniewalker.com,” kata Alvin Ang, Technical Advisor–Marketing for NAVA+ (Trade Marketing Service Provider for DIAGEO brands). Paling anyar, di pengujung Oktober 2012 ini, Johnnie Walker menggelar kampanye digital bertajuk “Step Inside the Circuit”.  Program berfokus pada kerjasama dengan tim Vodafone Mclaren Mercedes F1, yakni dengan memberikan akses berupa pengalaman berada di dunia Formula 1. Channel komunikasi yang digunakan untuk menggelar program tersebut adalah social media Facebook yang diintegrasikan dengan Website Johnnie Walker. Konsep dari kampanye tersebut adalah bagaimana Johnnie Walker secara eksklusif mengundang konsumen untuk Step Inside The Circuit dan menjadi bagian dunia Formula 1 yang elegan dan canggih. Johnnie Walker akan menginspirasi para penikmatnya dengan cerita yang luar biasa mengenai personal progress dan kesuksesan. Ditambahkan Alvin, “Selain itu, konten yang terdapat di dalam Website kami pun tidak hanya mengulas mengenai produk atau varian saja. Kami pun membuatnya interaktif, lewat sebuah petualangan lain kepada konsumen, seperti terlihat pada fitur Our Heritage dan House of Walker.” Terkait dengan kampanye tersebut, Johnnie Walker pun menggandeng Pemilihan Mika Hakkinen sebagai drinking ambassador. Mika adalah seorang legenda Formula 1 yang sudah dua kali menyabet gelar juara dunia. Selain itu, Mika Hakkinen juga ditunjuk sebagai duta responsible drinking Johnnie Walker pada 2006, untuk memberikan dan menyampaikan pesan tentang kesadaran atas bahaya berkendara di bawah pengaruh minuman keras kepada konsumen secara luas. Oleh karena itu, kedatangan Mika Hakkinen ke Jakarta tidak hanya untuk mengkampanyekan program “Step Inside the Circuit”—yang merupakan kampanye global. Melainkan juga untuk mempromosikan kampanye “Join the Pact”, sebuah program sosial yang menitikberatkan pada awareness tentang bahaya berkendara dalam pengaruh minuman keras, alias Winners Stay in Control. “Terkait dengan produk, Johnnie Walker bersiap meluncurkan produk baru, tepat pada acara ekslusif untuk kampanye global Johnnie Walker Circuit Lounge. Varian produknya bernama 'Johnnie Walker Platinum Label', sebuah produk yang berasal dari wiski campuran ekslusif malt dan biji-bijian yang berusia 18 tahun dari penyulingan pilihan di Skotlandia dan dikarakteristikan dengan gaya Spyside yang elegan dan Islay Smokiness yang halus,” Alvin memaparkan. Senada dengan Johnnie Walker, Heineken pun melakukan strategi yang serupa. Group Brand Manager Heineken Intan Nurmala mengatakan adanya sejumlah keterbatasan untuk industri bir dalam beriklan, menuntut tim pemasaran Heineken harus putar otak agar upaya pemasaran bisa ditangkap masyarakat dan tepat sasaran. Alhasil, solusi yang dipilih Heineken adalah lebih aktif menggunakan social media, seperti Twitter dan Facebook. Sedangkan di media cetak, investasinya tidak banyak, karena seleksinya akan sangat ketat. Biasanya hanya di media-media lifestyle. “Memang untuk industri seperti ini, akan lebih efektif dan efisien jika pemasarannya lebih terfokus kepada konsumen dan tidak terlalu mengandalkan mass media,” ungkap Intan kepada MIX di sela-sela acara 'Nonton Bareng Final Liga Champion Bersama Heineken' Mei lalu, di Gili Trawangan, Lombok. Sebagai market leader yang menguasai pangsa pasar 57% di segmen premium bir, Heineken juga menjadi lebih leluasa menggarap pasar malam. Fokus kegiatan mereka tentu tidak jauh-jauh dari aktivitas dan pusat hiburan malam, antara lain party clubbing, ataupun nonton bareng liga sepak bola internasional. "Namun, tetap harus relevan dengan target marketnya," tukasnya. Pada 2012 ini, Heineken akan fokus untuk meningkatkan brand image position menjadi premiun. Intan menilai, selama ini masih banyak konsumen yang menganggap bahwa brand position Heineken setara dengan 'saudaranya' Bir Bintang—padahal tidak. "Challenge kami tahun ini mau bawa image position Heineken lebih ke premiumness-nya atau di kelas yang lebih tinggi dari Bir Bintang. Dengan kami fokus untuk up-lift brand image, tentu diharapkan demand-nya juga akan lebih banyak. Dan semua aktivitas yang akan kami lakukan juga akan menunjang premiumness-nya brand Heineken," Intan mengaku. Selangkah lebih dulu, merek Bintang di akhir Desember 2011 lalu sudah menggelar aktivasi digital  Rumah Bintang, rumahbintang.com, berupa kompetisi membuat “rumah nongkrong virtual” pertama di Indonesia yang difungsikan untuk bertemu, berkumpul, beraktivitas, dan hang-out dengan sesama teman. Di rumahbintang.com,para Sobat Bintang—sebutan bagi pengakses rumah bintang,  dapat memilih menjadi host (tuan rumah) atau housemate (teman). Jika memilih sebagai host, maka Sobat Bintang harus memilih satu rumah dan melengkapinya—dengan sofa, meja bilyard, bar, hingga kolam renang—agar menjadi rumah paling seru. Setelah membangun Rumah Bintang, Sobat Bintang—yang berusia minimal 21 tahun—bisa mengundang teman-temannya untuk menjadi housemate dan mengadakan berbagai acara. Objektif undangan adalah agar rumahbintang.com-nya menjadi yang paling meriah, seru, dan penuh dengan kebersamaan. Di rumah itu, berbagai aktivitas bisa dilakukan bersama, dari sekadar ‘ngobrol’, bermain games sampai mengadakan pesta. Setiap Rumah Bintang dapat mengumpulkan poin sebanyak-banyaknya. Tersedia dua macam poin yang bisa dikumpulkan, poin Bintang dan poin Kebersamaan. Di rumahbintang.com, Sobat Bintang bahkan bisa memilih karakter (avatar) yang sesuai dengan kepribadiannya. Demi menarik minat target audience, bir Bintang menyosialisasikan platform ini melalui jejaring sosial Facebook dan Discussion Group Kaskus. Menurut Direktur Marketing PT Multi Bintang Indonesia Niaga Toni Darusman, awareness untuk Bintang sudah 100 %. Konsumsi dan penetrasi juga sudah tinggi. “Yang kami perkuat dengan rumahbintang.com adalah engagement atau kedekatan. Membangun loyalitas juga menjadi salah satu misi kami di channel digital ini. Yang penting kami ikuti tren dan menjadi trendsetter," kata Toni yang menyebutkan bahwa program tersebut akan digelar selama satu tahun. Sejatinya, melalui interaksi di rumahbintang.com, dapat diketahui pula interaksi antarpengguna. “Kami juga akan mendapat informasi apapun dari yang disukai pengguna saat berada sekaligus berinteraksi di rumah virtual tersebut," Toni meyakini.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)