Dalam kaitannya dengan minuman keras, Indonesia memiliki banyak regulasi. Artinya, tidak semua merek minuman keras bisa menggunakan semua kanal komunikasi secara leluasa. Di luar negeri, minuman keras bisa buat TVC atau iklan radio. Tapi di Indonesia nggak bisa.
Bagi kebanyakan pemilik merek dan pekerja komunikasi, hal ini adalah hambatan. Tapi sebenarnya jika ditelaah lebih lanjut, sebenarnya hal ini adalah kesempatan untuk melakukan eksplorasi dan eksperimen terhadap konsep dan strategi komunikasi itu sendiri.
Ahmad Aditya, Managing Director Alive! Indonesia
Cara yang paling gampang adalah menggunakan kanal digital dan on ground communication. Baik melalui web, event, direct selling atau branding venue. Kombinasi inilah yang akhirnya diolah dalam sebuah konsep yang terintegrasi.
Di Indonesia kebanyakan strategi komunikasi pada kategori ini biasanya diaplikasikan secara segmented dan direct. Misalnya dengan melakukannya event di klub atau tempat-tempat khusus dimana target market berada. Hal ini wajar, karena memang jenis produk seperti ini nggak bisa sembarangan berpromosi ke orang umum. Jika di klub sudah jelas, usia yang datang jelas dan mereka mayoritas nggak anti melihat promosi alkohol atau tidak sensitif lah bahasanya.
Dari sekian banyak studi kasus yang ada, banyak yang perlu kita kasih acungan jempol untuk kebranian melakukan eksplorasi. Konsep-konsep yang menurut saya mengandung resiko atas keberhasilannya, mereka berani melakukan. Pada dasarnya hal ini dilakukan karena memang jenis produk seperti ini memang tidak ada pilihan.
Konsep yang dilakukan haruslah out of the box tetapi tidak melupakan engagement dan relevansi terhadap pesan produknya. Fase awal selalu orang diajak untuk melakukan dialog dalam kotak komunikasi yang disiapkan. Memahami emotional value merek tersebut, berinteraksi dengan sesama, menciptakan komunitas dan menggunakan merek sebagai bahasa universal.
Inilah kunci fase awal komunikasinya. Kalaupun ada yang harus dikembangkan adalah bagaimana pengolahan content sehingga awesome level-nya bisa tercipta. Mindset konsumen harus dibuat “wow” duluan. Kecanduan berinteraksi di dalamnya karena menemukan dunia yang mengasyikkan.
Berikutnya untuk “membuktikan” secara fisik, biasanya mereka akan berkumpul dalam sebuah event. Mereka akan merayakannya dengan cara yang sudah ditetapkan. Branded Army (istilah saya) akan berkumpul, bergerak dan berperilaku sesuai dengan image yang brand tersebut inginkan. Mereka lah brand ambasador yang tepat bagi brand itu.
Penggunaan tokoh terkenal adalah untuk mendekatkan relevansi pada karakter konsumen. Seperti rokok, minuman keras harus punya kepribadian. Hal ini juga sah-sah saja untuk dilakukan.
Tantangan ke depannya adalah bagaimana menggali lagi content yang akan dijual kepada konsumen. Karena memang minuman keras itu konsumennya sangat loyal. Keloyalan itu
