marcomm

Saat dua negara sedang bertarung di lapangan memperebutkan trofi Piala Dunia 2014, di luar lapangan pun terjadi pertarungan, yaitu antara Adidas sponsor resmi 2014 FIFA World Cup dengan Nike untuk memperebutkan dominasi marketing di social media. Meskipun telah menjadi sponsor World Cup sejak 1970, popularitas Adidas di jagad sepak bola dihadang oleh Nike. Terutama setelah Nike mendominasi kompetisi marketing di social media pada World Cup empat tahun silam.

Tapi dengan memanfaatkan ketenaran World Cup Brazil sebagai event besar yang paling banyak dibicarakan di Twitter sepanjang sejarah, Adidas punya peluang emas untuk bangkit. Salah satunya ketika Adidas memajang gambar Luis Suarez sedang menggeram menunjukkan giginya. Di satu sisi, Adidas merasa mendapat buzz atau respon negatif karena iklan tersebut. Tetapi di sisi lain, di World Cup kali ini, merek sportswear asal Jerman itu justru mendapat banyak sorotan dan respon di social media.

Gigitan Luis Suarez - Reuters

Salah satu pengguna Twitter ikut berkomentar, “Menurut kalian apakah Adidas menyesali iklan ini atau justru ingin memperlihatkan Suarez yang sebenarnya?”, kicau @aspiringnomads. Setelah FIFA menangguhkan Suarez, Adidas mengungkapkan mereka tidak akan lagi menggunakan striker asal Uruguay itu sebagai figure untuk marketing World Cup—tapi belum ada pembicaraan untuk marketing event lain.

Survei yang diadakan Reuters seperti yang dilansir MIX Marcomm, dengan memonitor akun @adidasfootbal dan @nikefootbal melalui website Tweettchup.com, menunjukkan bahwa Nike sedikit lebih unggul dilihat dari banyaknya retweet dan most favourit tweet selama World Cup berlangsung.

"Banyak orang mengira Nike adalah sponsor resmi World Cup, padahal sebenarnya Adidas-lah brand sponsor resmi, yang telah menggelontorkan banyak uang untuk FIFA”, ungkap Opher Kahane, Chief Executive Origami Logic, perusahaan yang telah menangani beberapa brand besar untuk strategi social media, termasuk Visa yang juga salah satu sponsor resmi World Cup.

Bertekad untuk menjadi brand yang paling banyak dibicarakan, Adidas membuat strategi marketing online baru yaitu dengan membangun "newsroom". Sekitar 50 staf Adidas membuat konten online yang real-time, termasuk untuk Brazuca, akun yang membahas seputar World Cup, telah terverifikasi oleh Twitter.

Tom Ramsden, Marketing Director Adidas bidang sepak bola, menuturkan bahwa 80% orang yang menonton sepak bola, juga memantau jalannya pertandingan di social media. “Ini adalah kunci kita untuk merangkul target audiens, yaitu fans sepakbola dari kalangan remaja”, ungkapnya dalam konferensi pers yang diadakan di kantor pusat Adidas pada Selasa (24/6/2014).

Adidas sendiri menargetkan total penjualan sejumlah US$2.7 milyar tahun 2014 ini. Untuk mencapai target tersebut, Adidas perlu memaksimalkan event World Cup karena sampai saat ini pendapatan masih jauh dari jumlah tersebut karena terganjal situasi ekonomi yang tak menentu di pasar negara berkembang dan adanya ketegangan dengan Rusia.

Sebagai perbandingan, Nike yang baru memasuki dunia olahraga di tahun 1994 dikabarkan telah meraup pendapatan sebanyak US$2.3 milyar dari penjualan awal tahun hingga akhir Mei lalu, dan berhasil mendongkrak market share 3.2%.

“Kami bisa berhasil karena adanya kombinasi antar-pemain bola terbaik di dunia dalam strategi marketing kami, kinerja produk yang inovatif dan juga engagement dengan konsumen di social media”, ujar Chief Executive Nike, Mark Parker kepada media.

Tapi masih ada harapan untuk Adidas tahun ini. Data dari SAP perusahaan sofware asal Jerman menunjukkan bahwa di event World Cup kali ini, Adidas-lah yang sedang ramai diperbincangkan, dengan jumlah lebih dari 67,000 di social media. Paling banyak dibandingkan dengan sponsor resmi lain seperti Sony yang hanya 40,000 mention dan Coca Cola 36,000 mention.