Volkswagen Hong Kong menerapkan strategi marketing yang berbeda, yakni dengan mengadakan sesi test drive bagi pengemudi baru yang masih dalam tahap percobaan mendapatkan SIM. Mereka bisa mengemudikan tipe baru, Polo GP, sekaligus mendapat pelatihan gratis dari pelatih mengemudi dari Volkswagen.
Seperti dilansir MIX Marcomm dari marketing-inetactive.com, test drive ini diadakan dalam 48 sesi dan berlaku hingga 14 September 2014 di showroom tertentu, yaitu di Wanchai, Kowloon Bay, dan Yuen Long.
Sementara itu, sebagai upaya pemasaran Above The Line (ATL), Volkswagen membuat tiga tutorial video tentang mengemudi. Video pertama telah di-upload di channel Youtube dan Facebook milik brand otomotif asal Jerman ini. Video kedua berisi tentang tutorial parkir yang akan dirilis pada 9 September. Sementara itu video terakhir akan dilaunch pada pertengahan September 2014 ini.
Tak cukup dengan video, Volkswagen juga membuat visual ads tentang tips mengemudi yang akan ditampilkan di laman Facebooknya. Volkswagen juga memanfaatkan forum diskusi online sebagai langkah lebih lanjut dalam mempromosikan produk barunya ini.
Menurut Martina Berg, Marketing Director Volkswagen Hong Kong, experiental marketing merupakan salah satu kampanye untuk mengubah consumer behaviour atau perilaku konsumen di Hong Kong. “Kebiasaan konsumen otomotif di Hong Kong adalah mengunjungi showroom hanya untuk melihat mobil baru. Mereka akan melakukan test drive hanya jika mereka 80-90% yakin mampu membelinya”, ujarnya. “Mereka akan merasa bersalah sudah melakukan test drive tapi tidak benar-benar serius membelinya. Kami harus mengatasi persoalan ini dengan meningkatkan awareness,” imbuhnya.
Konsumen yang baru pertama kali membeli mobil mungkin belum merasa familiar dengan mobil dan pastinya ada banyak faktor yang menjadi penentu keputusan membeli mobil. “Jadi menurut kami, lebih baik tinggalkan advertising channel seperti yang biasa kami lakukan. Saat ini kami fokus promosi pada first hand brand experience, yaitu dengan mengadakan test drive model ini. Tujuaannya adalah meningkatkan ketertarikan emosional pada produk baru kami dan brand kami,” tambahnya.
Social media juga menjadi medium utama untuk mempromosikan kampanye ini. Targetnya tentunya adalah anak muda yang masih dalam tahap percobaan untuk mendapatkan SIM. “Pengemudi muda yang menjadi target kami ini jarang yang menonton TV. Mereka sendiri yang menentukan darimana dan kapan mereka mau mendapatkan suatu informasi. Jadi kami fokus mengkomunikasikan program ini di sosial media untuk mendapatkankan target yang tepat,” imbuhnya.
