Tahun 2020 memang menjadi tahun penuh tantangan bagi semua industri. Tanpa terkecuali, industri financial technology (fintech). Lantaran, pandemi Covid-19 telah mengubah perilaku konsumen sekaligus menjadi momen percepatan transformasi digital di Indonesia.
Setidaknya, ada dua pelajaran berharga di sepanjang tahun 2020, yang berhasil disimpulkan VP of Corporate Communications DANA Steve Saerang. Pertama, Social Listening yang menjadi kunci untuk memahami pelanggan atau pengguna. “Selama ini, kami lihat brand-brand besar banyak spending iklan di media sosial, video platform, dan TV. Tapi, jarang sekali yang mau melakukan social listening,” katanya.
Padahal, melalui social listening, brand dapat memahami pengguna, termasuk para passive content viewer atau passive content reader. Dengan social listening, brand juga dapat mengerti apa yang diinginkan viewers sekaligus mempelajari perilaku mereka.
Artinya, brand tidak boleh lagi melulu fokus pada konten-konten yang paling banyak disukai dan dikomentari, untuk selanjutnya membuat konten seperti itu. Akan tetapi, brand juga harus fokus mempelajari perilaku passive content viewers, yang lebih senang melihat konten, tapi tidak pernah memberikan like, komentar, bahkan men-share. Meski demikian, mereka tetap terpapar informasi atau konten yang telah di-posting dan butuh melihat konten lain demi mencari ide. Menurut Steve, jumlah passive content viewers ini makin banyak, karena mereka juga ingin memproduksi konten.
“Insight yang diperoleh dari social listening inilah yang seharusnya dianalisis brand untuk menjadi dasar dalam merancang strategi komunikasi brand,” ia menyarankan.
Pelajaran kedua adalah DANA mulai fokus pada behaviours (perilaku) pengguna. Diakui Steve, perilaku pengguna menjadi sangat penting, karena sebelumnya brand meng-kotak-kotakan market berdasarkan demografi, Sosial Ekonomi Status (SES), serta semua conventional matric yang dipakai dalam pengukuran insight brand engagement.
“Di tahun 2020, kami melihat, khususnya di DANA, bahwa behaviours itu seharusnya menjadi perhatian khusus yang difokuskan. Terbukti, ketika kami fokus kepada behaviours orang yang suka memperhatikan self awareness, self hygiene, dan sebagainya, kami melihat mereka justru lebih engage dengan DANA,” ucapnya.
Bahkan, cara orang bertransaksi juga sangat dipengaruhi dari behaviours-nya. Contohnya, jika seorang pengguna terbiasa ngemil pukul lima sore atau ngopi pukul empat sore, maka akan terlihat saat dia berbelanja di home shopping-nya DANA. “Oleh karena itu, ketika kami ingin mem-posting konten atau notifikasi di jam tersebut, maka kami tidak akan memberikan konten seperti perihal bayar tagihan listrik. Akan tetapi, posting konten terkait kopi. Singkatnya, kami harus melakukan personalisasi konten sesuai perilaku keseharian masing-masing pengguna,” ungkap Steve.
Setelah mempelajari sekaligus menganalisis behaviours, lanjutnya, DANA akan melakukan monetisasi. Misalnya, dengan menghadirkan aneka promo atau kampanye yang memang diinginkan si pengguna.
Bagaimana dengan 2021? Dijawab Steve, ada tiga hal yang akan menjadi tren di tahun depan. Pertama, User Generated Content (UGC) dan konten yang relevan dengan kehidupan sehari-sehari--yang diproduksi dengan menggunakan perangkat sederhana--makin disukai. Konten seperti inilah yang membuat pengguna aware di tengah maraknya konten yang memborbadir mereka.
Kedua, pengguna lebih suka di-entertain dihibur agar mereka mau kembali. “Agar pengguna mau kembali ke DANA, maka kami harus menciptakan pengalaman personal. Contohnya, setelah mempelajari perilaku pengguna yang suka bayar tagihan listrik di DANA, maka kami akan memberikan pop-up untuk mengingatkannya membayar listrik. Ke depannya, menawarkan pengalaman personal seperti ini yang akan kami kembangkan,” paparnya.
Ketiga, kalau pengguna sudah aware dan telah di-entertain, maka brand harus mampu mengubahnya menjadi keputusan membeli. “Ini semua akan bergantung pada bagaimana brand menginformasikan, mempromosikan, dan mengkampanyekan produk menjadi sales. Caranya, tentu harus berbasis pada behaviours dan passion si pengguna,” Steve menutup.
