Ada banyak cara untuk membuat konten atau pesan merek menjadi viral. Platform edukasi Zenius misalnya, memilih teknik “Akar Rumput” demi menciptakan viral untuk salah satu fitur yang baru saja diluncurkannya, ZenCore.
Untuk meluncurkan fitur tersebut, Zenius terlebih dahulu melakukan eksperimen sosial bertajuk #MulaiDariManaAja. Zenius memulainya dengan memasang pertanyaan-pertanyaan seputar pengetahuan umum di medium-medium yang tidak biasa, mulai dari baliho di tepi jalan, videotron, bungkus gorengan, hingga di bagian belakang truk dan angkot.
Pertanyaan tersebut antara lain “Apa kepanjangan dari CMIIW?” atau “Apakah WiFi dibaca wayfay atau wayfi?” Pertanyaan yang muncul itu disertai dengan QR Code yang mengarah ke situs mulaidarimanaaja.com, tanpa logo, tanpa nama brand, dan tanpa petunjuk apapun, sehingga memicu rasa penasaran bagi mereka yang melihatnya.
Hasilnya, kemunculan aneka pertanyaan di berbagai kota tersebut berbuah viral. Percakapan yang ramai di media sosial membuat tagar #MulaiDariManaAja viral dan menempati posisi ke-5 trending topic Twitter di Indonesia pada tanggal 25 Juni lalu. Ya, berbagai pertanyaan yang muncul memancing para netizen untuk berdiskusi di media sosial. Sebagian dari mereka juga mempertanyakan kapan pertanyaan-pertanyaan tersebut muncul di kota tempat tinggal mereka.
Dijelaskan Ary Mozta, Head of Marketing and Communications Zenius, “Kami menyadari bahwa setiap orang bisa belajar dan meningkatkan kapasitas pengetahuannya dari mana saja, bahkan saat menemukan pertanyaan matematika di bungkus gorengan, melihat pertanyaan bahasa di mural truk, dan sebagainya. Kami sengaja menggunakan medium-medium yang tidak biasa, karena kami juga ingin membangun sisi menyenangkan dari belajar. Zenius percaya bahwa kegiatan belajar tidak harus membosankan, tapi bisa menyenangkan.”
Lebih jauh ia menjelaskan, berbeda dari teknik pemasaran lain yang sudah umum, Zenius mengandalkan pemasaran akar rumput dalam kampanye #MulaiDariManaAja untuk menggali interaksi yang lebih mendalam dan lebih luas dengan audiens yang ingin disasar.
Menurut firma marketing Hubspot, pemasaran akar rumput adalah strategi di mana brand membuat konten-konten dengan target spesifik, yang menggugah audiens untuk membagikan atau menyebarluaskan konten tersebut.
Zenius berupaya menumbuhkan rasa penasaran audience melalui pertanyaan-pertanyaan yang sederhana, namun seringkali mengundang perdebatan. Audience yang menemukan pertanyaan-pertanyaan latihan Zenius di bungkus gorengan, gelas jus, hingga kemasan makanan, kemudian mengunggah foto tersebut dan mengajak orang lain untuk menjawab. Hal ini mendorong interaksi yang organik, di mana kampanye #MulaiDariManaAja menjadi buah bibir netizen, walaupun mereka belum tahu siapa yang ada di baliknya.
Dipaparkan Ary, kampanye #MulaiDariManaAja memadukan pendekatan offline dan online. Dimulai dari menyebar pertanyaan secara offline di medium yang tidak biasa di sejumlah kota-kota besar di Indonesia seperti wilayah Jabodetabek, Bandung, Semarang, Solo, Medan, hingga Makassar, kemudian dilanjutkan dengan membuat platform digital berupa microsite, di mana orang bisa mengikuti survey dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan yang bersifat mendasar.
Hasilnya, sejak 14 Juni 2021 lalu, ‘eksperimen sosial’ yang Zenius lakukan menghasilkan lebih dari 100.000 vote atau jawaban partisipan yang tersebar mulai dari Sumatera hingga Sulawesi. Dari total jawaban tersebut, sebanyak 73% (73.893) menjawab benar dan 27% (27.817) masih memberikan jawaban yang salah pada 43 pertanyaan-pertanyaan yang bersifat fundamental di website mulaidarimanaaja.com. Hal ini menunjukkan learning gap merupakan masalah nyata yang ada di masyarakat, dan hal tersebut harus diperbaiki.
Kampanye ini juga sukses menghasilkan lebih dari 3 juta impression dari seluruh kanal media sosial, termasuk Facebook, IG feed, IG story, IG reels, TikTok, dan Twitter. Selain itu, pertanyaan-pertanyaan yang sempat ramai di Twitter ini juga diliput oleh beberapa media arus utama seperti Detik.com, Liputan6.com, Okezone.com dan menghasilkan lebih dari 25 artikel dengan impression lebih dari 1 juta.
“Sesuai dengan harapan kami, kampanye #MulaiDariManaAja berhasil menjadi topik perbincangan di media sosial, sehingga bisa menjangkau lebih banyak target audience kami melalui platform digital dan media sosial,” pungkas Ary.
