Menurut riset dari Lippincott, sebuah perusahaan yang berhasil menjadi 'legenda merek' adalah perusahaan yang komunikasinya sekuat pengalaman pelanggan yang mereka tawarkan. Sebaliknya, merek yang hanya bertumpu pada reputasi tanpa memperbarui pengalaman konsumen sebenarnya menjadi 'Merek Mitos'.
Dalam survei yang dilakukan Lippincott terhadap 5,000 konsumen, 100 merek dinilai berdasarkan empat klasifikasi. Merek legenda adalah mereka yang pengalamannya menyenangkan dan memuaskan pelanggan. Merek mitos adalah mereka yang telah terlalu lama berpuas diri dengan reputasi yang dimiliki. Merek tribal adalah mereka yang belum mencapai status legenda tetapi memiliki pengikut setia dan berharga. Merek yang gagal menciptakan keterikatan dengan pelanggan diklasifikasikan sebagai 'unattached'.
Simon Glynn, seorang partner senior di Lippincott, menyatakan bahwa di era media sosial ini, konsumen secara terbuka memberikan umpan balik tentang pengalaman mereka dengan merek, baik yang positif maupun negatif. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk memicu pengalaman positif yang akan mendorong advokasi dari para konsumen mereka.
Virgin Atlantic merupakan contoh dari merek legenda yang reputasinya lebih banyak ditentukan oleh kualitas layanan daripada sekedar iklan. Virgin Atlantic mencapai advokasi pengalaman dari konsumen sebesar 50%, dengan 37% berdasarkan kekuatan cerita (atau pemasaran) merek tersebut.
Sedangkan Ryanair, di sisi lain, jatuh ke dalam kategori merek yang tidak terikat. Strategi mereka yang membebankan biaya untuk hampir setiap aspek proses penerbangan sementara mengiklankan penerbangan secara berlebihan tampaknya tidak sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen.
Supermarket Asda berhasil menghindari citra negatif sebagai merek anggaran dengan menunjukkan bahwa bahkan merek dengan harga lebih rendah bisa menjadi legenda jika mereka menawarkan kombinasi branding yang kuat, keterlibatan pelanggan, dan pengalaman yang memuaskan. Asda mencetak 43% dalam advokasi kekuatan pengalaman dan 50% dalam advokasi kekuatan cerita, melebihi Marks & Spencer yang juga merupakan merek legenda.
Namun, supermarket besar seperti Sainsbury dan Tesco, meskipun merupakan nama rumah tangga, telah masuk ke dalam sektor mitos merek, dengan kekuatan cerita tinggi dibandingkan dengan kekuatan pengalaman yang rendah.
Lippincott menggarisbawahi bahwa kesempatan terbaik merek untuk mencapai status legenda adalah dengan memastikan bahwa pengalaman merek meresap di setiap titik di mana pelanggan berinteraksi dengan bisnis. Ini kembali pada struktur perusahaan dan seberapa erat departemen merek dan layanan pelanggan bekerja bersama; dan seberapa besar pengaruh kepala merek dapat memiliki terhadap pengalaman pelanggan dan operasi.
Dalam dunia yang semakin dibangun atas dasar berbagi pengalaman pelanggan di media sosial, peran seorang chief marketing officer harus melebihi aktivitas pemasaran tradisional dan bekerja bersama dengan operasi yang berkontribusi pada pengalaman merek. Ini, menurut Glynn, adalah cara merek legenda diciptakan dan tetap hidup.
