Menurut Passikoff, pendekatan 4P bekerja efektif manakala suatu perusahaan berhasil mengelola satu atau lebih unsur dalam 4P lebih baik dari pesaingnya. Pada kondisi seperti itu, produk atau jasa yang Anda kelola akan menjadi lebih disukai lebih banyak konsumen dan karea itu lebih banyak mendatangkan keuntungan. Akan tetapi, ketika produk dipersepsikan sama, distribusi outlet menjadi semakin berdempetean seperti yang terjadi pada AMild dan LALights, dan harga dipersepsikan tidak jauh berbeda, Passikoff menyarankan para marketer untuk berpikir dengan pola 3C (customer engagement, customer expectations, dan customer loyalty).
Pertama, suatu brand akan dikenali bila engage dengan pelanggannya (customer engagement). Ini mengimplikasikan bahwa setiap usaha marketing harus memperkuat ekuitas merek dan memberikan kontribusi dalam mencipatakan brand menjadi semakin kuat. Ukuran dari usaha ini bisa lihat dari sejauhmana perusahaan atau merek mampu memenuhi atau melebihi harapan pelanggannya di kategori dimana suatu brand bersaing.
Kemampuan perusahaan mendeliver sesuatu untuk memenuhi atau melebihi harapan (expectations) pelanggannya itu mengimplikasikan, perusahaan harus memahami apa keinginan pelanggannya sebenarnya. Disini, kata Passikoff, perusahaan harus memiliki pemahaman atas ekspektasi yang tidak dibatasi oleh realitas, tetapi perusahaan harus memiliki langit-langit pembatas dengan mengidentifikasi peluang yang dimiliki oleh brand.
Sepuluh tahun lalu, ekspektasi pelanggan meningkat 27 persen sementara kemampuan brand untuk bisa memenuhinya rata-rata baru sekitar 8 persen. Di satu sisi, data ini menunjukkan masih terdapatnya gap yang besar antara harapan dan yang bisa dideliver oleh perusahaan. Di sisi lain, ini merupakan peluang bagi perusahaan untuk mengisi gap tersebut.
Kondisi ini membawa ke diskusi berikutnya, yakni customer loyalty. Ketiadaan keunggulan kompetitif yang muncul karena pendekatan 4P, menjadikan model customer loyalty sebagai alternatif. Kenapa? Karena pendekatan inilah yang bisa mengidentifikasi harapan dan mengukur engagement. Pendekatan ini juga menghasilkan sesuatu yang bersifat prediktif. Karena kita mengukur loyalitas pelanggan, maka hal itu sekaligus berari kita dapat memprediksi perilaku pelanggan kita.
