marcomm

Pergeseran perilaku konsumen dalam berbelanja adalah realitas yang harus dijawab oleh para retailer dan pengelola mal dengan membuat terobosan yang mengubah strategi maupun budaya kerja konvensional. Dibutuhkan pemikiran out of the box agar tidak tenggelam oleh lesu darah.

Kabar kurang sedap dari industri ritel di Tanah Air mencuat di penghujung tahun 2017. Mula-mula 7-Eleven menyatakan menutup seluruh gerai pada 30 Juni 2017 lalu. Kemudian Matahari Pasaraya menutup dua gerai ikonik Matahari di Pasaraya Blok M dan Pasaraya Manggarai pada September 2017. Lotus dari PT Mitra Adiperkasa Tbk (MAP) menyusul tutup Oktober 2017, diikuti Debenhams juga dari MAP menutup gerainya di Indonesia pada akhir Desember 2017. Diperkirakan hingga semester pertama 2018, situasi ini masih akan berlanjut.

Sebenarnya tak hanya di Indonesia, di USA maupun Eropa tak luput dari fenomena sepinya pusat perbelanjaan. Banyak peritel kenamaan, seperti H&M, M&S, Michael Kors, Nike menyatakan mengurangi gerai dan melepaskan diri dari konsep department store.Bahkan Toys R Us dan Charming Charlie menyatakan kebangkrutannya.

Ada apa gerangan yang terjadi? Banyak pihak menyebut disrupsi digital sebagai biang keladi. Menurut

Yuswohady, konsultan pemasaran dari Inventure, bisa jadi faktanya demikian. Beberapa ritel offline terpaksa harus tutup karena tidak mampu bersaing yang pada akhirnya berimbas pada profit anjlok. “Kalau dikatakan kondisi ini disebabkan oleh kehadiran online, mungkin iya karena kita tahu bahwa sekarang ini e-commerce tumbuh pesat. Tapi benarkah redupnya industri ritel hanya gara-gara beralih belanja online?” tanya Siwo, panggilan dekatnya, meragukan. Menurutnya, memang benar mereka yang bisanya berbelanja langsung ke gerai, sekarang berkurang, terutama kalangan millenials, tapi

pangsa pasar online juga masih sangat kecil. Menurut data BPS, tidak sampai 2%, atau bahkan Nielsen mencatat lebih kecil lagi, tidak sampai 1%. Lantas apa yang terjadi?

Ketua Umum Perhimpunan Riset Pemasaran Indonesia (Perpi) Yanti Nisro dalam pemaparan “Indonesia Market Behaviour Outlook 2018” di Jakarta, medio November 2017 mengatakan, memang banyak anomali berkembang di pasar. “Kondisi pasar penuh pertanyaan dimana beberapa indikator makro memiliki tingkat pertumbuhan yang positif, namun dari sisi mikro, para pelaku usaha menyatakan sebaliknya,” ujarnya jengah. Namun ada satu hal disepakati, yaitu perilaku konsumen mulai berubah. “Sekarang mereka mencari tempat berbelanja yang menyuguhkan experiences, nyaman, dan convinience,” kata Yanti.

Presiden Direktur PT Pakuwon Jati Tbk yang juga sekaligus Ketua Umum Asosiasi Pengelola Pusat Belanja Indonesia, Stefanus Ridwan, membenarkan telah terjadi pergeseran perilaku konsumen dalam berbelanja. Ketika dulu konsumen mengunjungi pusat perbelanjaan hanya melihat dari segi produk dan tokonya saja. Namun saat ini, aktivitas belanja dianggap sebagai leisure, tidak sekadar membeli barang setelah itu pulang. Saat ini aktivitas berbelanja harus didasari pada experiential dan entertainment-focused.

Dulu, banyak toko tidak mengizinkan konsumennya berfoto di gerainya. Sekarang, mereka saat berbelanja sering berfoto dulu sebelum membeli. Menurut Stefanus, pemilik gerai harus bisa menerima realitas ini karena ketika konsumen berfoto-foto itu adalah iklan gratis dan menjadi word of mouth.

Perlu disadari, konsumen sekarang kebanyakan adalah generasi X. Dari sisi karier, mereka berada di level General Manager hingga Direksi. Usia mereka di atas sekitar 45 tahun. Sosial ekonomi mereka cukup mapan dan kebanyakan mereka spending money di retail offline. Istilahnya, retail offline banyak diuntungkan dengan pola belanja generasi X. Sementara kalangan millenials, yang sekarang berusia 30-38 tahun, adalah kalangan mapan yang punya banyak uang. Karier mereka juga bagus dan mereka berada di level manager. Pola belanja mereka lebih banyak online.

Dengan karakteristik seperti itu, peritel dan pemilik mal memang harus siap mengubah diri. Mereka harus bisa berkelit di era pola belanja online yang makin masif. Citos dan Grand Indonesia, Siwo mencontohkannya, sampai sekarang masih operasi. Kenapa bisa begitu? “Karena mereka yang bisa menyesuaikan dengan target konsumen”, tandasnya bahwa saat ini kalangan millenial datang ke retail offline selain belanja juga untuk leisure. “Elemen leisure yang di-create berupa ruang untuk kuliner, convinience, bisa menjadi daya tarik atau magnet kalangan millenials,” lanjutnya bahwa retail harus memasukkan unsur leisure agar tidak ditinggalkan millenials. Menurut Yuswohady, ritel offline wajib “Going Leisure” agar tidak ditinggalkan target konsumen. “Mencangkokkan elemen leisure dalam retailnya harus dilakukan para pelaku retail, seperti area kuliner dan area bermain anak-anak bagi pengunjung kaluarga, dan elemen lain agar pengunjung merasa nyaman, rekreatif, di samping kelengkapan produk yang ditawarkan,” tandasnya.