Ketika Program PR Dituntut Lebih Relevan dan Strategis (1)

Senada dengan Indira, menurut Bambang, saat ini PR tidak boleh bersifat taktis semata atau how to do. Misalnya, hanya dengan membuat press release, mengatur konperensi pers, menyelenggarakan events atau kegiatan-kegiatan khusus untuk mendapatkan publisitas, dan memanfaatkan social media untuk menyebarkan informasi agar tercipta WOM (Word of Mouth). Pendeknya, semua itu dilakukan hanya dengan ukuran-ukuran sukses jangka pendek.

Sudah saatnya, menurut Bambang, peran PR menjadi semakin strategis. “Saat ini perusahaan dituntut untuk lebih berpikir Apa (what) yang perlu dilakukan, Mengapa (why), dan Bagaimana (how) kita melakukan evaluasinya. Untuk itu, peran seorang praktisi PR harus bertransformasi dari Manajer Taktis—yang lebih fokus ke arah kegiatan operasional dan mengatasi masalah yang dihadapi, menjadi Manajer Strategis—yang fokus ke arah kegiatan yang lebih strategis. Harapannya, mereka dapat lebih mengantisipasi potensi masalah yang akan dihadapi, tren industri, dan komunikasi di masa yang akan datang, termasuk mengantisipasi kesiapan dalam menghadapi krisis yang mungkin terjadi di masa yang akan datang,” terang Bambang.

Perubahan peran PR seperti itu tentu saja menuntut kualifikasi yang berbeda. Pada tataran operasional, katanya, dibutuhkan praktisi PR yang kuat di eksekusi, sedangkan pada tataran strategis, lebih memerlukan praktisi PR yang visioner. Oleh karena itu, sangat penting bila seorang praktisi PR menjadi bagian dari direksi, sehingga ia benar-benar mampu memahami arah dan tujuan perusahaan jangka panjang.

Diyakini Bambang, yang telah malang melintang menjadi praktisi PR di sejumlah perusahaan seperti P&G Indonesia, proses transformasi itu tidaklah mudah. Saat ini ia mengaku masih menjumpai praktisi PR yang merancang programnya dengan pendekatan kegiatan (activity base), bukan tujuan jangka panjang—terutama bila kegiatannya dikaitkan dengan kegiatan komunikasi pemasaran (marketing communications) yang menunut hasil jangka pendek.

“Oleh karena itulah, sangat diperlukan peran PR untuk menyelaraskan antara kepentingan jangka pendek (tactical) dengan kepentingan jangka panjang (strategic), serta mengedukasi kolega dan pimpinannya,” katanya sambil menambahkan bahwa peran pejabat PR adalah membangun hubungan yang baik dengan para pemangku kepentingannya (stakeholders) agar tercipta kondisi lingkungan yang positif dan mendukung pencapaian tujuan jangka panjang perusahaan. (Bersambung)