Procter & Gamble (P&G) yang dikenal sebagai ad spender terbesar di dunia, akan mengubah strategi marketing-nya menjadi strategi sampling. Menurut A.G. Lafley, Chairman-CEO P&G, strategi sampling merupakan bagian dari "point of market entry" (POME). “Kami sudah menjalankan strategi ini, misalnya pada program Gillette. Kami mengirimkan produk terbaru Gillette tipe Fusion ProGlide kepada seluruh pria Amerika yang sedang berulang tahun ke-18, yang mana merupakan target market kami,” ujar Lafley seperti yang dilansir oleh MIX Marcomm dari websiteadage.com.
Selain melakukan strategi sampling, P&G juga akan mulai gencar lewat strategi digital media dan mengurangi budget adspend sekitar USD 4 miliar dari total budget marketing USD 13 miliar.
Strategi sampling lain misalnya produk Pampers yang dibagikan secara cuma-cuma di rumah sakit dan di tempat lain yang banyak dihadiri oleh wanita yang baru menjadi ibu. “Ini merupakan strategi kami untuk mengambil alih pemimpin market share pasar diapers & training pants terbesar di Amerika, Huggies,” ungkap Lafley.
Strategi POME kenyataanya memang menyasar orang-orang yang jarang menggunakan brand-brand P&G. Contohnya, brandSwiffer. Walapun sudah beredar di pasar sejak 15 tahun silam dan memiliki annual revenue global USD 1 milyar, ternyata brand tersebut hanya dicoba oleh 10% orang Amerika. Fusion ProGlide, contoh lain, hanya 14% pria Amerika yang mencoba produk tersebut.
Selain sampling, dituturkan oleh Marc Pritchard, Global Brand Officer P&G bahwa P&G juga akan merelokasikan budget untuk strategi digital media. Lanjutnya, P&G juga akan mengurangi iklan di TV dan media cetak, dan menjadikannya lebih efektif. “Ini merupakan upaya P&G untuk mengurangi beban biaya setidaknya sekitar USD 4 miliar dari total budget marketing USD 13 miliar,” ujar Jon Moeller Chief Financial Officer.
“Pesan iklan yang lebih sedikit tetapi dikomunikasikan lebih konsisten dan tidak banyak ada perubahan, akan efektif memberikan top-of-mind awareness,” ungkap Pritchard. P&G juga akan menggunakan lebih sedikit spokes people dan agensi serta mengurangi production cost.
“P&G mengatur ulang tim internal marketing dalam dua tahun terakhir ini,” imbuhnya. Kini tim marketing, market research, design and communications functions berada dalam satu brand group. Upaya tersebut bertujuan mensentralisasikan posisi brand manager yang membawahi 70 sampai 80 brand dan untuk mengurangi jabatan yang memiliki fungsi tumpang tindih. Selain itu, P&G juga memperluas jatah pensiun untuk marketers dan karyawan non-pabrik lain.
Menanggapi pertanyaan tentang P&G kehilangan market share sebanyak 60% di bisnisnya pada kuartal akhir 2014, Lafley mengungkapkan market share bukan menjadi fokusnya.
“Saya tidak mengkhawatirkan market share. Memang kami mengalami penurunan sekitar 10% akibat beberapa brand mengalami divestasi atau dihentikan,” ujarnya. Menurut Lafley, brand tidak sepatutnya menaruh fokus terhadap market share hingga brand tersebut siap dengan berbagai rencana untuk membalikkan keadaan. Brand dikatakan memiliki market share yang besar jika mampu memiliki inovasi yang berdampak hebat dan mampu membuat kompetitor sulit mengejar.
