Mengatasi Problem Klasik Konflik Distributor-Prinsipal

Bagi penguasa pasar wajar mereka melakukan strategi defensif aktif–melalui pengawasan kondisi pasar dan distribusi–seperti yang dilakukan Unilever. Karena mereka harus mempertahankan diri dari serbuan berbagai merek kompetitor.

Dalam konteks ini, untuk monitoring proses distribusi, perusahaan menempatkan area supervisor di setiap lokasi pemasaran. Selain melakukan fungsi pengawasan, area supervisor ini juga diberi tanggung jawab untuk membantu para distributor bila menemui kesulitan.

Dalam rangka evaluasi, perusahaan biasanya menyelenggarakan pertemuan rutin – bisa empat kali dalam setahun — dengan distributornya. Pertemuan itu tidak saja ditujukan untuk membahas soal-soal yang berkaitan dengan pekerjaan. Tetapi juga untuk mengembangkan dan membina hubungan baik .

Berbeda dengan Unilever, pesaingnya, Procter & Gamble (P&G) malah mengurangi “intervensinya” kepada perusahaan distributor. Kalau dulu P&G mempunyai divisi-divisi khusus untuk Walmart (jaringan pengecer terbesar di dunia)–yaitu divisi sales, marketing, warehousing, dan invoicing–kini P&G justru memangkasnya.

Divisi-divisi itu ditiadakan. Begitu pula dengan bagian pembelian dan pembayaran yang di-set Walmart untuk P&G, dihapuskan. Walmart lalu menyerahkan gudang khusus P&G-nya untuk dikelola oleh personal P&G. Dan Walmart pun kemudian membayar tunai seluruh penjualan produk P&G secara online segera setelah data penjualan diterima dari setiap cash register Walmart Store.

Penyederhanaan hubungan prinsipal dengan pengecer ini dilakukan untuk menghindari perselisihan dan pertengkaran yang tidak pernah sepi terjadi di antara keduanya–biasanya terjadi karena forecast demand yang ngawur, pembayaran yang ditahan, harga yang dipermainkan, serta stock out di pabrik, di gudang, dan di store.

Setelah penyederhanaan itu dilakukan, statistik menunjukkan terjadinya penghematan besar-besaran di kedua belah pihak–di samping tentu saja hilang pula perselisihan dan pertengkaran di antara sesama mitra kerja. Model hubungan seperti ini bahkan bisa meningkatkan efisiensi produksi dan menjaga stabilitas harga jual mereka sepanjang tahun sehingga Walmart terkenal dengan kebijaksanaan Every Day Low Price-nya.

Walmart sebagai pengecer besar tentu saja memiliki posisi tawar yang tinggi ketika terjadi perselisihan dengan P&G. Namun penyelesaian kasus seperti itu barangkali tidak akan dilakukan prinsipal besar kepada distributor atau pengecer kecil. Kalau mereka nakal, menganggap enteng program pemasaran yang dicanangkan, atau bahkan mengakali prinsipal, dengan mudah prinsipal akan memutuskan hubungan bisnis dengan distributor.

Sebaliknya, kalau distributornya besar, memiliki jaringan luas, prinsipal justru akan mengejarnya. Bahkan, kalau distributor itu bisa membina hubungan jangka panjang dengan prinsipal, dia akan memperoleh kepercayaan yang besar sehingga bank garansi yang harus disetorkan pun bisa minimal. Kepada distributor jenis ini ada perusahaan yang bahkan bisa menetapkan bank garansi hanya sekitar 10%-20% dari barang yang diambil!

Untuk memperoleh distributor besar–terutama untuk memasarkan produk baru memang bukan pekerjaan mudah. Ada perusahaan yang ketika meluncurkan produk baru permen, hanya 40% perusahaan distribusi yang dihubunginya bersedia bekerjasama. Tetapi setelah terbukti produk itu laku di pasar, biasanya distributor yang pada awalnya menolak, dengan mudah akan menerima tawaran kerjasama itu.