Re-branding Sanyo menjadi AQUA Japan memang telah dilakukan sejak tahun 2015. Namun, di Indonesia, keputusan re-branding tersebut mulai dikomunikasikan pada awal tahun 2016. Hampir semua kanal komunikasi dimanfaatkan manajemen AQUA Japan untuk mengkomunikasikan perubahan merek tersebut. Termasuk, menggandeng public figure Andre Taulany sebagai brand ambassador-nya. Sejatinya, langkah re-branding yang dilakukan perusahaan elektronik asal Jepang itu tidaklah mudah. Mengingat, merek Sanyo telah telanjur melekat erat di benak konsumen Indonesia sejak tahun 1970.
Lantas, bagaimana brand awareness AQUA Japan pasca setahun re-branding? Dijawab Glenn Manengkei, Senior Manager Marketing & Communications AQUA Japan Indonesia, “Pada tahun 2015, tepat ketika re-branding dilakukan, brand awareness AQUA Japan masih 7%. Setelah re-branding kami komunikasikan di awal tahun 2017, maka brand aweness AQUA Japan mampu mencapai 27% di akhir 2016. Tahun 2017 ini, target kami, brand awareness AQUA Japan dapat mencapai 37%.”
Selain peningkatan brand awareness, rupanya kinerja penjualan AQUA Japan pun menunjukkan kinerja yang positif. Terbukti, merujuk data GFK, di tengah pasar elektronik yang melemah di tahun lalu--hingga minus 2,6%--AQUA Japan justru mampu tumbuh. Pada tahun 2016 lalu, dikatakan President Director AQUA Japan Indonesia Kenji Sadayuki, AQUA Japan sanggup tumbuh 3% berdasarkan volume dan 12,5% berdasarkan value.
“Pertumbuhan tersebut, salah satunya didorong oleh dua produk andalan AQUA Japan, yakni kulkas dan mesin cuci, di mana masing-masing mampu menguasai market share sebesar 12,5% dan 11%. Target kami, untuk kedua produk tersebut, AQUA Japan dapat memperoleh pangsa pasar sebesar 15%. Sementara itu, untuk penjualan AQUA Japan di tahun 2017 ini, kami targetkan tumbuh 20%,” ujar Kenji Sadayuki.
Demi mencapai target pertumbuhan brand awareness maupun kinerja penjualan tersebut, sejumlah strategi dilancarkan AQUA Japan. Strategi pertama adalah dengan melakukan perluasan target market. Diakui Glenn, selama ini, AQUA Japan memang fokus menyasar segmen menengah ke bawah. Tahun 2017 ini, manajemen memutuskan untuk membidik segmen menengah atas di usia produktif (25-40 tahun), di antaranya keluarga muda yang memiliki anak satu atau dua. “Meski demikian, kami tetap masih menggarap pasar menengah bawah,” akunya.
Tentu saja, pemahaman karakterisitik dari segmen menengah atas harus dikuasai oleh AQUA Japan, demi mempertajam strateginya. Diterangkan Glenn, ada ada sejumlah karakteristik yang berhasil dipelajari dari segmen menengah atas yang akan disasar AQUA Japan. Karakteristik tersebut antara lain, segmen menengah bawah tercatat sebagai orang yang kritis dan logis, gemar mengeksplorasi brand-brand ternama, open minded, willing to change, menyukai traveling yang menantang, menyukai hal-hal-hal baru, mengkonsumsi media digital cukup tinggi, mencari informasi dari media digital, tuntutan sangat banyak, serta basic needs mereka adalah reputasi dari brand yang mereka pilih.
Berangkat dari karakteristik tersebut, maka strategi pemasaran dan komunikasi pun dilancarkan AQUA Japan. Pertama, AQUA Japan menghadirkan rangkaian produk baru yang inovatif sesuai dengan kebutuhan segmen menengah atas. Antara lain, dengan meluncurkan mesin cuci AQUA Duo, AC Nebula berbasis internet, Smart TV, serta Kulkas 4 pintu atau Multi Door dengan kapasitas sangat besar dan desain yang mewah, yang dilakukan pada hari ini (3/5) di Jakarta. “Selain itu, pada hari ini, kami juga meluncurkan dua produk local fit untuk konsumen Indonesia, yakni kulkas dua pintu dan mesin cuci hijab series,” tutur Kenji Sadayuki.
Kedua, untuk kampanye komunikasi, AQUA Japan merilis kampanye #knowyoubetter. Dipaparkan Glenn, pada kampanye #knowyoubetter, AQUA Japan akan men-deliver pesan komunikasi bahwa produk AQUA Japan mengusung teknologi dari Jepang dan inovasi yang dihadirkan dapat memenuhi kebutuhan konsumen Indonesia. “Seluruh kanal komunikasi akan kami gunakan. Mulai dari Above the Line lewat TV Commercial, Below the Line dengan melakukan aktivasi di toko dan display produk, hingga digital lewat web series tentang tips dan penggunaan produk elektronik serta online activation,” ia menerangkan.
Ketiga adalah melakukan penetrasi market lewat jalur distribusi. Lantaran tahun 2017 ini AQUA Japan melakukan perluasan target market ke kelas menengah atas, maka penetrasi produk baru AQUA Japan juga akan dilakukan di gera-gerai semi-modern channel maupun modern channel. Tidak kurang dari 200 gerai semi modern akan di-display dengan produk-produk AQUA Japan. Bahkan, dalam waktu dekat, AQUA Japan juga akan hadir di sejumlah e-Commerce di Indonesia.
Bicara soal produk elektronik, tentu perusahaan tak bisa lepas dari layanan purnajual. Sebagai perusahaan yang memiliki komitmen yang tinggi terhadap kualitas produk dan layanan, maka AQUA Japan juga telah menghadirkan 158 titik layanan di seluruh Indonesia—baik yang punya sendiri maupun kerja sama dengan pihak ketiga maupun agen. “Kami juga menghadirkan free call center dan online chat. Bahkan, kami juga menawarkan garansi produk hingga 10 tahun,” tutup Kenji Sadayuki.
