Pasar small MPV (Multi Purpose Vehicle) masih menjadi pasar yang sangat seksi di industri otomotif. Merujuk data Gaikindo, volume penjualan kategori small MPV menyentuh angka 310 ribu unit atau sekitar 41,2% dari total pangsa pasar otomotif nasional. Tak heran, jika hampir semua Agen Pemegang Merek (APM) memilih bertarung di pasar small MPV. Sebut saja, Toyota dengan merek Avanza, Daihatsu dengan merek Xenia, Suzuki dengan merek Ertiga, Honda dengan merek Mobilio, Nissan dengan merek Evalia, dan Mitsubishi dengan merek anyarnya Xpander. Bahkan, produsen asal Tiongkok, Wuling Motors, tak mau ketinggalan. Tahun ini, Wuling Motors juga merilis small MPV-nya, Wuling Confero, untuk merangsek pasar Indonesia.
Sebagai pendatang baru di pasar small MPV, Mitsubishi sadar betul untuk melancarkan strategi pemasaran dan komunikasi yang jitu demi mencuri perhatian konsumen Indonesia. Mengingat, merek incumbent tentu tak tinggal diam dan pemain baru seperti Wuling Motors juga tampak agresif menggelar kampanye pemasarannya. Oleh karena itu, strategi awal yang dipilih Mitsubishi untuk memperkenalkan pertama kali Xpander adalah dengan memanfaatkan momentum “Gaikindo Indonesia International Auto Show” (GIIAS) 2017. Cukup dimaklumi, mengingat GIIAS merupakan salah satu perhelatan bergengsi di Indonesia yang digandrungi oleh para pecinta otomotif maupun masyarakat umum, dengan jumlah pengunjung yang mencapai ratusan ribu orang.
Sayangnya, tak hanya Mitsubishi yang memanfaatkan momentum GIIAS 2017. Event yang dihelat selama sepuluh hari itu (10-20 Agustus 2017), juga dimanfaatkan oleh produsen otomotif besar. Hal itu ditunjukkan dari tingginya jumlah belanja iklan TV Commercial (TVC) yang digelontorkan sepanjang Agustus 2017. Laporan Adstensity menunjukkan, iklan TVC di industri otomotif-mobil pada Agustus 2017 mengalami kenaikan dibandingkan dengan periode yang sama di tahun lalu. Secara keseluruhan, total belanja iklan Industri Mobil pada sepanjang Agustus 2017 mencapai Rp 111,49 miliar atau naik 22,95% dibanding periode yang sama di tahun lalu—di mana belanja iklannya hanya mencapai Rp 90,67 miliar.
Bagaimana dengan Mitsubishi? Masih menurut laporan Adstensity, dengan mengusung produk anyarnya, Xpander, Mitsubishi telah menggelontorkan belanja iklan TVC sebesar Rp 25,21 miliar di sepanjang Agustus 2017. Dengan jumlah itu, Mitsubishi menempati peringkat kedua sebagai pembelanja iklan TVC tertinggi di sepanjang Agustus 2017. Sementara pembelanja iklan TVC tertinggi di industri mobil pada periode itu adalah Wuling Motors dengan nilai Rp 36,63 miliar. Adapun di posisi ketiga hingga keenam, ada Nissan (Rp 19,14 miliar), Suzuki Mobil (Rp 14,65 miliar), Honda Mobil (Rp 14,45 miliar), dan Chevrolet (Rp 1,41 miliar).
Ironisnya, sang incumbent, Toyota Astra Motor, memilih tak memanfaatkan iklan TVC. Padahal, pada Agustus tahun 2016 lalu, Toyota menempati pembelanja iklan TVC tertinggi untuk industri mobil, yakni mencapai Rp 46,66 miliar. Sementara Mitsubishi, pada Agustus 2016 lalu, hanya membelanjakan iklan TVC-nya sebesar Rp 0,34 miliar.
Diungkapkan Director Sales & Marketing Division PT Mitsubishi Motors Krama Yudha Sales Indonesia (MMKSI) Irwan Kuncoro, sebagai pendatang baru di pasar small MPV, Mitsubishi menggunakan sejumlah saluran komunikasi, baik kanal tradisional maupun digital. “Pada kanal tradisional, kami memanfaatkan media cetak dan elektronik seperti TVC. Untuk iklan TVC, kami memiliki versi teaser atau pre launch, pada saat launching, hingga post launching,” katanya.
Pertaruhan Mitsubishi di event GIIAS 2017 tak percuma. Sejak diluncurkan Mitsubishi pada GIIAS Agustus lalu, Xpander telah menerima lebih dari 23.000 Surat Pemesanan Kendaraan (SPK). Lebih dari 5.000 SPK diperoleh hanya pada saat GIIAS. Angka itu menjadi perolehan yang lebih tinggi dibandingkan dari capaian pemesanan model mobil lain yang diluncurkan oleh merek manapun pada pameran otomotif tersebut sejak 2010.
Kendati Xpander direspon positif oleh pasar, Mitsubishi tak lantas puas. Dikatakan Irwan, GIIAS 2017 merupakan langkah awal Mitsubishi memasuki pasar small MPV. Langkah berikutnya, yang siap dilancarkan Mitsubishi untuk Xpander adalah menggelar aktivasi merek di berbagai kota di Indonesia. Mulai dari program Local Launching di 40 kota di Indonesia, Special Exhibition di 9 kota besar, hingga berpartisipasi di sejumlah event otomotif di Surabaya dan Medan.
“Kami juga masih akan menggunakan media tradisional seperti TVC, media cetak, dan radio untuk mengkampanyekan Xpander. Bahkan, kami juga memanfaatkan media digital seperti social media untuk membangun brand awareness dari Xpander,” terang Irwan, yang mengaku bahwa Mitsubishi juga akan menggunakan komunitas otomotif maupun pendekatan Public Relations (PR) lewat media untuk memperkenalkan Xpander.
Pada awal Oktober ini (3/10) misalnya, Mitsubishi menggelar seremonial dengan mengundang ratusan media, yang menandakan Xpander pertama telah meluncur dari lini produksi pabrik perakitan baru Mitsubishi Motors di Cikarang-Bekasi. Pabrik yang telah beroperasi sejak April 2017 itu, memiliki kapasitas produksi hingga 80 ribu unit per tahun. Hingga akhir 2017, Mitsubishi menargetkan akan ada 12 ribu unit Xpander yang akan diproduksi dan akan diterima konsumen yang telah melakukan SPK.
Dijelaskan Trevor Mann, Chief Operating Officer Mitsubishi Motors Corporation, “Peluncuran MPV baru kami, Xpander, merupakan tonggak penting bagi Mitsubishi Motors, tidak hanya bagi Indonesia namun juga kawasan ASEAN. Permintaan tinggi untuk model Xpander mencerminkan sangat cocoknya MPV generasi baru ini untuk memenuhi kebutuhan konsumen Indonesia.”
Diakuinya, dengan populasi usia muda lebih dari 260 juta penduduk dan peluang untuk kepemilikan kendaraan, Indonesia adalah prioritas strategis bagi Mitsubishi Motors. “Xpander telah menerima pemesanan lebih banyak dibandingkan model kendaraan Mitsubishi Motors sebelumnya. Model MPV Xpander adalah menggabungkan kekuatan dan ketangguhan SUV dengan kecakapan MPV yang telah dibangun Mitsubishi Motors selama ini,” lanjut Trevor.
Pasca peluncuran MPV Xpander di Indonesia yang membidik segmen keluarga, Mitsubishi berencana memasarkan model baru tersebut ke kawasan ASEAN yang akan dimulai pada awal 2018. Di antaranya, ke Filipina dan Thailand. Dengan demikian, Xpander akan menjadi model kendaraan Mitsubishi pertama yang diekspor dari Indonesia.
