Menjadi pendatang baru di pasar skin care atau perawatan kulit di Indonesia bukanlah perkara mudah bagi Safi, merek skin care halal dari Malaysia. Maklum saja, para pemain incumbent—baik merek lokal maupun multinasional—sudah lebih dulu agresif merangsek pasar. Bahkan, untuk segmen wanita muslim yang diincar Safi, pemain incumbent yang merupakan merek lokal, yaitu Wardah, tercatat sangat massif menggelar kampanye pemasaran. Tak heran, jika Wardah pun akan menjadi kompetitor terkuat yang harus dihadapi Safi dalam menggarap pasar perawatan kulit di Indonesia.
Namun demikian, Safi yang masuk ke pasar Indonesia pada Maret 2018 lalu itu diklaim BrandManager Safi Indonesia Diana Susiany, direspon cukup positif oleh konsumen di sini. “Selama enam bulan sejak Safi diluncurkan, pertumbuhan penjualan Safi di Indonesia mencapai 451%. Bahkan di toko ritel seperti Watson dan Guardian, Safi sudah termasuk pemain yang baik untuk kategori cleanser dan moisturizer. Berdasarkan data Nielsen, di ritel tersebut pangsa pasar kami sudah di atas 1%,” katanya, menambahkan bahwa di Malaysia Safi merupakan marketleader di kategori skincare halal.
Respon positif dari pasar itu, ditambahkan Dwaraka Ayengar, BusinessDevelopmentDirector Wipro Unza Indonesia (produsen Safi), tak lepas dari strategi penetrasi Safi yang didasari pada hasil riset pasar selama dua tahun.
“Kami butuh proses selama dua tahun untuk memahami konsumen dan pasar Indonesia. Misalnya, kami mencari tahu seperti apa kemasan yang cocok untuk pasar Indonesia, hingga preferensi dan taste yang diinginkan konsumen Indonesia. Kami menghadirkan Safi secara kustom sesuai dengan konsumen dan pasar Indonesia,” papar Dwaraka.
Riset pasar dilakukannya di dua kota, Jakarta dan Padang. Dipilih Jakarta karena daerah tersebut masih menjadi kiblat atau barometer dalam melihat tren sekaligus preferensi kosmetik bagi wanita-wanita di Pulau Jawa. Sementara dipilihnya Padang karena daerah tersebut memiliki populasi muslim yang tinggi sekali. Dan Padang dapat merepresentasikan keinginan sekaligus kebutuhan wanita di Sumatera terkait perawatan kulit dan kecantikan. Safi juga melakukan studi tentang bagaimana penerimaan produknya di sana.
Menurut Diana, bentuk riset yang dilakukan Safi di antaranya dalam bentuk Focus Group Discussion (FGD) dan consumerpanel. “Banyak pertanyaan yang kami ajukan di sana. Mulai dari tanggapan mereka tentang penamaan merek, preferensi mereka terhadap kemasan, preferensi terhadap produk, hingga terkait komunikasi, iklan, dan sebagainya,” ucapnya.
Selanjutnya, semua masukan itu dianalisis dan diolah, hingga membuat Safi seperti sekarang. “Ada beberapa modifikasi yang kami lakukan berdasarkan hasil studi tersebut. Termasuk, akhirnya, kami menghadirkan tiga range produk di Indonesia. Sebab, di Malaysia sendiri, ada banyak range produk yang dirilis. Mungkin lebih dari enam range produk, dimana masing-masing range terdiri dari bebepara item produk,” lanjut Diana.
Ketiga range produk tersebut, diakui Diana, mampu memenuhi target market Safi, yakni wanita muslim berusia 17-40 tahun kelas A dan B+. “Maintarget kami 25-29 tahun. Mereka adalah wanita modern yang maju yang berani berekspresi, tetapi mereka tetap menganut nilai-nilai dan tujuan Islam dalam hidupnya. Mereka berpikiran luas, tapi tidak melupakan apa yang menjadi kewajibannya. Mereka peduli dengan kemurnian produk,” tandasnya.
Paket produk pertama adalah Age Defi (Anti Aging Range) untuk wanita usia 30 tahun ke atas. Rangkaian produk tersebut untuk mengatasi dan merawat secara intesnif terhadap tanda-tanda penuaan yang telah muncul. Kedua adalah paket White Expert (Advanced Whitening Range) untuk wanita usia 25 tahun. Paket produk tersebut untuk menutrisi kulit serta membuat tampilan kulit wajah menjadi cerah merata. Ketiga adalah paket produk White Natural (Natural Whitening Range) untuk wanita usia 17 tahun plus. Paket produk ini untuk menutrisi kulit serta menjadikan kulit tampak cerah natural.
Dituturkan Diana, untuk melakukan ekspansi, Safi menggandeng para KOL (Key Opinion Leader) beauty. Pada tahap awal, Safi menggandeng 40 KOL yang notabene masing-masing memiliki die hard fans, seperti Suhai Salim dan Tasya Farasya. Mereka diminta untuk merasakan langsung rangkaian produk Safi. Bahkan, sepuluh KOL beauty, diajak ke Safi Research Institute yang merupakan institute halal pertama di dunia yang ada di Malaysia dengan 100 scientist di dalamnya.
“Melalui para KOL Beauty dan komentar dari para fans atau follower mereka itu, kami dapat mengetahui insight tentang kebutuhan pasar dan konsumen di Indonesia, untuk selanjutnya menjadi dasar bagi Safi dalam mengembangkan produk maupun merancang kampanye pemasaran di Indonesia,” pungkas Diana yang menyebutkan saat ini Safi sudah tersebar di seluruh Indonesia.
Dipilihnya KOL, diakuinya, tak lepas dari kebiasaan konsumen Indonesia sebelum membeli produk skincare atau kosmetik. Kebiasaan itu adalah melihat terlebih dahulu review produk dari tokoh berpengaruh seperti KOL beauty yang telah menggunakan produk tersebut. “Oleh karena itu, strategi berikutnya, kami akan kembali menggandeng para KOL beauty untuk rangkaian produk Age Defi. Dalam waktu dekat, kami juga akan meluncurkan TV Commercial Safi yang baru,” tutupnya.
