Solusi Marketing dengan Small Data Ala Iris Jakarta

Berikut ini adalah lima studi kasus tentang penggunaan small data dalam solusi marketing klien-klien agensi pemasaran Iris Jakarta. Metode pengumpulan datanya sejatinya simple saja, mulai dari direct interview, indepth interview, focus group discussion, atau observasi lapangan. Yang patut diambil pelajaran dari kasus ini adalah bagaimana brand dapat membaca insight dan potensi yang tersembunyi dari small data yang tertangkap dengan metode sederhana tersebut. Semoga case study ini menginspirasi Anda.

Grocery eCommerce

Salah satu klien kami adalah sebuah startup yang menawarkan layanan online grocery shopping berbasis aplikasi mobile dan baru saja memulai pelayanannya di market Indonesia sehingga memiliki keterbatasan investasi media.

Berbagai macam quantitative research yang mereka lakukan. Klien kami menyesuaikan communication message mereka untuk menonjolkan keunggulan layanan mereka seperti kecepatan dan diskon. Mereka menawarkan banyak sekali tawaran potongan harga tanpa menyadari bahwa semua competitor mereka melakukan hal yang serupa. Tanpa adanya diferensiasi yang kuat, pesan yang disampaikan oleh klien kami tersebut akan tenggelam di antara pesan-pesan competitor karena mereka memiliki media reach dan investasi yang jauh lebih tinggi dibandingkan dengan klien kami.

Dengan small data method yang diperoleh melalui direct interview untuk mengetahui lebih dalam hal-hal yang dapat kami jadikan diferensiasi yang kuat dan relevan, kami justru menemukan bahwa:

  1. Seorang ibu tidak melihat sesi belanja mingguan sebagai hal yang merepotkan, justru sebagai “me time”. Mereka mencari kepuasan dari memilih produk yang terbaik untuk keluarga mereka.

  2. Kesempatan mengkonversi mereka menjadi consumer justru melalui top-up item spesifik yang kemungkinan besar tidak masuk di daftar belanja mingguan mereka.

  3. Ibu memiliki kepercayaan yang rendah terhadap pihak lain untuk mendapatkan item spesifik tersebut. Dia bahkan tidak mempercayai suami mereka sendiri karena berdasarkan pengalaman, seringkali suami mereka membeli barang-barang yang salah dan tidak sesuai ekspektasi mereka.

Faktor di atas bisa menjadi diferensiasi yang cukup kuat untuk klien kami karena mereka memiliki layanan concierge yang sangat terlatih, sehingga mampu memilih produk-produk yang spesifik sekalipun. (Buyung Putra, Planning & Innovations Director at Iris Jakarta)

Philips Aquatouch

Sebuah pertanyaan besar datang dari salah satu klien penting kami: “Bagaimana menjual sebuah produk pencukur yang membutuhkan energi listrik dan berharga relatif mahal padahal mereka bisa mendapatkan produk alternatif yang harganya relatif terjangkau?” Pertanyaan tersebut tentu saja tidak mudah dijawab karena menjual produk dengan harga yang cukup mahal relatif sulit untuk konsumen. Produk ini telah terlebih dahulu dijual di negara Amerika dan Eropa beberapa bulan sebelumnya dengan tingkat kesuksesan penjualan yang baik, namun strategi pemasaran dan komunikasi yang digunakan di negara Amerika dan Eropa tentu saja tidak bisa dijalankan di Asia lebih spesifik lagi di Indonesia.

Beberapa dokumen terkait strategi pemasaran, perilaku konsumen dan ‘pelajaran’ dari aktivitas marketing yang telah dilakukan di Amerika dan Eropa pun telah kami baca, hasilnya sama sekali tidak bisa dipakai dan berguna untuk membantu penjualan di Asia dan Indonesia. Inisiatif kami pada saat itu adalah meminta klien kami untuk melakukan survei kuantitatif (big data) terhadap produk yang akan dijual, kategori produk, dan perilaku konsumen. Namun karena keterbatasan dana dan sempitnya waktu yang tersedia, pilihan terbaik selanjutnya adalah dengan metodologi interview mendalam (indepth interview/small data). Berikut ini adalah insight dan finding yang sangat berharga yang kami temukan:

  1. Laki-laki Indonesia itu lebih suka dinilai ganteng daripada perkasa, penilaian tentang maskulinitas tidak lebih baik dari ketampanan.

  2. Laki-laki Indonesia sebenarnya ingin sekali punya brewok yang lebat (beard) tapi kebanyakan dari mereka tidak memiliki/mewarisi genetik tersebut, jadi pilihan mereka adalah tampil klimis daripada punya brewok (beard) yang nanggung.

  3. Untuk momen-momen penting (seperti interview pekerjaan, presentasi, ketemu mertua), mereka lebih memilih tampil tanpa bulu wajah.

Berdasarkan insight dan finding yang kami dapatkan dari small data tersebutlah akhirnya kami membuat sebuah kampanye yang hasilnya sukses, baik dari segi penjualan, penerimaan komunikasi, maupun partisipasi digital. (Arya Kumbara, Brand Planning Manager at Iris Jakarta)

95 Year Anniversary of Frisian Flag

Menjadi salah satu brand dengan nilai historis yang tinggi (95 tahun di Indonesia) tentu saja tidak mudah, apalagi ketika mereka ingin melakukan momen perayaan ulang tahun tersebut kepada masyarakat Indonesia. Salah satu tantangan yang harus dijawab pada saat itu adalah: “Bagaimana kita (sebagai brand) bisa mengakomodasi nilai-nilai kekeluargaan dan budaya dari seluruh Indonesia?” Pertanyaan tersebut tentu saja sangat menantang, karena tiap daerah di Indonesia memiliki nilai kebudayaan masing-masing, dan big data yang dimiliki Frisian Flag tidak banyak membantu.

Inisiatif yang saat itu kami ajukan kepada klien kami adalah dengan metode In depth Interview dan observasi lapangan (small data) kepada tokoh-tokoh masyarakat dan adat yang berpengaruh dari kota-kota dan daerah yang bisa menjadi representasi Indonesia dari Sabang sampai Merauke.

Berikut ini adalah findings dan insight yang kami temukan yang kemudian kami pergunakan sebagai bahan dan ide untuk memperkaya acara Big Bang Ulang tahun brand tersebut:

  1. Tiap daerah memiliki tempat spesifik dimana interaksi antara ayah dan anak (keluarga) terjadi. Di daerah Jawa Tengah interaksi keluarga dan komunikasi yang terjadi antara anak dan bapak umumnya dilakukan di ruang keluarga, sedangkan di daerah Sumatera interaksi antara ayah dan anak (keluarga) terjadi di ruang makan.

  2. Anak-anak di tiap daerah tumbuh dengan permainan dan interaksi yang berbeda dan nilai dari permainan tersebut turut membantu karakter mereka ketika tumbuh dewasa.

  3. Ada metode dan cara yang berbeda di tiap daerahnya ketika seorang ayah ingin memberikan pelajaran dan nasihat kepada anaknya (keluarganya).

Dari findings dan insight yang berharga inilah kami akhirnya membuat dan mengemas konsep komunikasi dan event (road show dan big bang) dengan mengkombinasikan nilai-nilai penting budaya dan sejarah yang dikemas dengan konsep teknologi saat ini. (Arya Kumbara, Brand Planning Manager at Iris Jakarta)

Philips Airfryer

Philips Airfryer adalah sebuah produk yang memungkinkan Anda dapat menggoreng tanpa menggunakan minyak. Dengan menggunakan teknologi Rapid Air, sirkulasi udara panas di dalam Airfryer memungkinkan Anda tidak hanya untuk menggoreng, namun Anda juga bisa membakar dan memanggang hidangan.

Riset Kesehatan Dasar 2013 menunjukkan bahwa asupan rata-rata makanan berlemak di Indonesia mencapai 40.7%, sedangkan yang dibutuhkan oleh tubuh hanya 30%. Oleh karena itu, Philips hadir dengan solusi inovatif yang membuat menggoreng jauh lebih sehat, dan ekonomis tanpa minyak goreng.

Untuk campaign ini, kami mengamati perilaku para Ibu rumah tangga di dapur. Kami menemukan bahwa orang Indonesia senang mengkonsumsi makanan yang digoreng, namun tidak menyukai proses menggoreng itu sendiri. Percikan minyak goreng membuat luka yang berbekas, dapur yang berantakan serta meninggalkan aroma yang sulit hilang. Singkat kata, menggoreng adalah aktivitas yang dihindari oleh para Ibu rumah tangga.

Kami membuat kompetisi boomerang di Facebook, di mana orang-orang dapat mengirimkan video mereka saat menggoreng ke laman Facebook Philips Home Living. Dengan tagar #MenggorengTanpaDrama, campaign ini berhasil menarik 400 video submission, yang merupakan engagement tertinggi untuk product launch kategori peralatan dapur yang pernah ada. (Khaira Chandra D. - Jr. Brand Planner at Iris Jakarta)

Indoeskrim Nusantara

Apakah Anda pernah melihat iklan brand es krim yang viral beberapa waktu lalu? Iklan yang menggambarkan adanya dispenser, iPhone, GPS di jaman kerajaan kuno – sama sekali tidak masuk akal. Justru, hal yang tidak masuk akal dan nyeleneh ini viral di media sosial, bahkan sampai muncul di akun humor global, 9Gag.

Artikel ini adalah pendapat pribadi dari penulis. Iklan Indoeskrim Nusantara merupakan contoh penerapan yang baik untuk small data. Indoeskrim Nusantara menggabungkan kombinasi brilian dari nasionalisme, drama dan humor, yang belum pernah ada untuk sebuah iklan es krim.

Berikut ini adalah findings dan insight yang kami temukan tentang iklan es krim berdasarkan hasil eksplorasi small data kami.

      1. Nasionalisme: Apabila Anda memerhatikan iklan-iklan es krim lain, sering kali ditemukan talent yang berwajah kebule-bulean, dan tagline dalam Bahasa Inggris. Tapi tagline dari iklan Indoeskrim adalah ‘Berasa banget Indonesianya’. Unsur tradisional Indonesia terlihat juga dari pemilihan setting sinetron laga kolosal, lengkap dengan Raja, Permaisuri dan dayang-dayangnya.

      2. Drama: Yes, Indonesians love drama. Dari sinetron, infotainment hingga akun gosip Lambe Turah selalu hangat menjadi perbincangan orang-orang Indonesia. Bahkan, judul berita di media sosial pun cenderung clickbait, dan orang-orang tetap akan mengklik judul clickbait tersebut. Di Twitter, ada sebuah akun @InfoTwitWor yang membahas perseteruan apa saja yang terjadi di dunia Twitter. That’s how much we crave for drama.

      1. Humor: Indonesians and their endless sense of humor. Bisa dikatakan, orang Indonesia jagonya buat meme. Apapun bisa dijadikan bahan guyonan di media sosial: politik, artis, sampai dengan jokes receh.

Kombinasi dari ke tiga hal di atas terbukti berhasil dalam membuat sebuah iklan yang memorable dan viral. Anda bahkan bisa menemukan iklan Indoeskrim Nusantara dengan subtitle bahasa Inggris di YouTube. Sepuluh juta views di Instagram dan 3.2 juta views di YouTube merupakan pencapaian luar biasa untuk sebuah brand es krim. (Khaira Chandra D. - Jr. Brand Planner at Iris Jakarta)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)