Industri Fast Moving Consumer Goods (FMCG) di Indonesia masih menunjukkan pertumbuhan yang cukup signifikan. Merujuk data Kantar Worldpanel, industri FMCG di asia pada kuartal ketiga (Q3) 2016 sanggup tumbuh 3% jika dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Sedangkan industri FMCG di Indonesia mampu tumbuh di atas pertumbuhan pasar FMCG Asia, yakni 4,8% pada Q3 2016. Meski demikian, pertumbuhan FMCG di Indonesia pada Q3 2015 jauh lebih tinggi, yakni mencapai 9,9%.
Di era digital, menurut CEO Kantar Worldpanel Asia Marcy Kou, ada tiga faktor penentu yang dapat membentuk industri FMCG di masa depan. Pertama, konsumen yang sudah mengarah ke digital. Ia mengatakan bahwa pesatnya pertumbuhan gadget, media sosial, dan berbagai aplikasi digital, telah mendorong banyak konsumen untuk beralih ke dunia digital.
"Pengguna aktif media sosial di Indonesia yang mencapai 65 juta orang merupakan jumlah terbesar kedua di Asia setelah China. Berbagai aplikasi dengan beragam kegunaan seperti Gojek & Tokopedia pun berkembang dengan pesat. Perkembangan pesat di dunia digital ini juga mempengaruhi para produsen untuk berinvestasi lebih pada media digital," terang Marcy.
Disarankan Andrew Ridsdale-Smith, Expert Solutions Director Kantar Worldpanel, pemasaran melalui digital harus dimanfaatkan oleh para pemain FMCG. Terutama, dalam memasarkan produk. "Media digital dapat menjadi keunggulan brand, karena berpotensi menjangkau pasar yang sangat besar."
Kedua adalah adanya perubahan struktur retail. Artinya, dengan berkembangnya digital, bisnis e-commerce makin berkembang pesat, termasuk di Asia. Berdasarkan data Kantar Worldpanel, kontribusi e-commerce di Korea Selatan terhadap pembelian total FMCG sudah mencapai 16,6%. Sedangkan di Indonesia, pembelian FMCG lewat eCommerce masih sangat rendah, yakni kurang dari 1%.
Dijelaskan Fanny Murhayati, New Business Development Director Kantar Worldpanel Indonesia, "Rendahnya pembelian produk FMCG melalui eCommerce karena masyarakat Indonesia sudah sangat dimudahkan dalam memperoleh produk FMCG. Warung-warung dan mini market sudah dekat sekali dengan hunian. Itu sebabnya pembelian FMCG lewat traditional channel mencapai 80% dan 20% berasal dari modern chanel."
Ketiga, perilaku konsumen yang berubah terkait pembelian produk atau brand. Misalnya, alasan konsumen membeli produk FMCG karena mereka ingin turut berkontribusi terhadap peningkatan kualitas hidup masyarakat. Lantaran, pengelola merek menawarkan program Cause Related Marketing, dimana dengan membeli produk tertentu, konsumen secara otomatis sudah turut menyumbang atas peningkatan kualitas air bersih atau peningkatan gizi masyarakat.
Lantas, bagaimana seharusnya pengelola merek atau pemasar meningkatkan penetrasi produk FMCG mereka? Dijawab Nadya Ardianti, Senior Insights Director Kantar Worldpanel Indonesia, ada lima kunci keberhasilan dalam meningkatkan penetrasi produk FMCG. Kunci yang pertama, lanjutnya, Ketersediaa produk. "Para pemain FMCG harus memastikan agar produk mereka tersedia di retailer dan mudah ditemukan oleh konsumen," tegasnya.
Kedua, produk harus bervariatif. Artinya, kata Nadya, para pemain FMCG dituntut untuk dapat mengetahui kebiasaan belanja konsumen mereka dan tipe produk apa saja yang dibutuhkan oleh konsumen mereka. Dengan demikian, dalam merancang strategi pemasaran, para pemain FMCG juga harus memasukkan insight tersebut sebagai faktor pertimbangan mereka.
Ketiga, Harga Barang. Menurut Nadya, para pemain FMCG juga harus menggunakan strategi harga yang tepat pada saat bermain di tipe retail yang berbeda, baik saluran tradisional maupun modern. "Strategi harga juga harus sesuai dengan target market mereka, apakah produk tersebut untuk konsumen kelas bawah, menengah, ataupun atas," tandasnya.
Keempat, promosi digelar di waktu dan kondisi yang tepat, yang berpotensi mendatangkan banyak konsumen baru. Kelima, inovasi harus terus menerus dilakukan untuk memenuhi perkembangan keinginan konsumen. Keenam, Ekuitas Merek. "Pemain FMCG juga harus memastikan produk mereka menjadi 'Pilihan Utama' di dalam benak konsumen," tutur Nadya.
