Di tengah kondisi ekonomi Indonesia yang kurang bersahabat, pasar minuman siap saji atau Ready to Drink (RTD) justru menunjukkan pertumbuhan positif. Tahun 2015 lalu misalnya, Nielsen mengungkapkan bahwa jumlah konsumsi RTD nasional mencapai 29,15 miliar liter, dari konsumsi 25,35 miliar liter di tahun 2014. Itu artinya, pasar RTD nasional bertumbuh 15%.
Floridina, minuman bulir jeruk keluaran Wings Group, juga mengalami pertumbuhan positif tiap tahunnya. Kendati menunjukkan kinerja yang positif, brand yang tengah memasuki fase Growth itu dituntut untuk melancarkan upaya pemasaran dan komunikasi yang kreatif.
Mengapa? Lantaran, penetrasi produk minuman bulir jeruk—yang menurut Nielsen masuk dalam kategori RTD Others—masih sangat kecil. Jika RTD Tea konsumsinya mencapai 2,53 miliar liter pada tahun 2015, RTD Carbonates mencapai 863 juta liter, RTD Water menembus24,8 miliar liter, maka RTD Others mencapai 942 juta liter.
Berangkat dari fakta itu, dikatakan Group Head of Marketing Beverages Wings Food Aristo Kristandyo, sejumlah strategi dilancarkan Floridina sejak pertama kali diluncurkan pada tahun 2011 silam. Mulai dari mengevaluasi target market, hingga menyelaraskan kampanye merek (brand campaign) dengan tren yang kini tengah berkembang.
Target Market dan Marketing Communication Journey
Dijelaskan Aristo, ada perluasan target market Floridina sejak pertama kali diluncurkan. Tahun 2011-2012 , target market yang disasar Floridina adalah youth dan young adult.
“Dari sisi demografis, target market Floridina adalah mereka yang memiliki Status Economic Social (SES) B dan C, students, colleges, dan first jobber. Dari sisi geografis, target market Floridina adalah urban dan sub urban,” urainya.
Memasuki tahun 2013, ditambahkan Aristo, target market Floridina mengalami perluasan. Yakni, membidik youth, young adult, dan family—termasuk di dalamnya anak-anak—dengan kategori SES B dan C. Menginjak tahun 2014 hingga 2016 ini, target market Floridina kembali diperluas, dengan menambah segmen adult (dewasa) dan SES A di dalamnya.
Seiring dengan perluasan target market, diuraikan Aristo, strategi marketing communication Floridina juga mengalami perubahan. Dengan USP (Unique Selling Propotition) product berupa “Minuman bulir jeruk asli, tanpa pengawet dan mengandung vitamin C”, pesan kunci (key message) dan tagline Floridina mengalami perubahan tiap tahunnya.
Tahun 2011, pada saat peluncuran perdana, pesan kunci kampanye komunikasi Floridina adalah “World’s No. 1 Florida Orange freshness makes your fresh to the top”. Di tahun itu, tagline Floridina adalah World’s Famous Floridina Orange.
Tahun 2012, pesan kuncinya, “Unique and the best quality of Floridina as world’s No. 1 Florida Orange makes you fresh to the top. Memasuki tahun 2013, dilanjutkan Aristo, pesan kunci tidak lagi mengusung bahan dasar Floridina yang berasal dari jeruk Florida Orange. Pesan kunci komunikasi Floridina tahun 2013 adalah “No product in the market because every body looking for floridina”. Pada dua tahun tersebut, tagline yang diusung adalah “Fresh dari Alam”.
Selanjutnya, tahun 2014 hingga saat ini, pesan kunci komunikasi Floridina kembali berubah. Yakni, menjadi “Floridina is the product who has more fresh quality, more pulp, more real pulp form, more affordable”. Diungkapkan Aristo, “Tagline yang kami usung pada tahun 2014-2016 adalah ‘Jelas Asalnya, Jelas Kualiatasnya’.”
Story Telling Marketing
Tidak hanya perluasan target market, tren market juga menjadi pertimbangan Wings dalam merancang strategi marketing komunikasi Floridina.
Merujuk data Millward Brown, 53% masyarakat consumer multilayar menghabiskan waktu mereka untuk menonton video. Sementara itu, profl audience Floridina di media sosial menunjukkan bahwa sebanyak 27% audience berasal dari rentang usai 18-24 tahun, 18% berasal dari usia 25-34 tahun, dan 5% berasal dari usia 13-17 tahun.
Ya, segmen youth dan kebiasaan menonton video melalui media digital memang dua hal yang kini tengah menjadi tren market saat ini.
“Melihat tren perkembangan komunikasi digital yang sangat pesat, maka Floridina menggunakan new way of marketing campaign, yakni story telling marketing lewat web series dengan gamification. Kampanye tersebut bertajuk F.O.G Mission, yang merupakan kependekan dari Floridina Origin Games Mission,” ujar Aristo.
Lebih lanjut, ia menerangkan, F.O.G Mission dihadirkan dalam bentuk video web series sebanyak 13 episode dan disutradarai David Budiatmadja. Dibintangi Velove Vexia, sebagai brand ambassador baru Floridina, masing-masing episode ber-genre action comedy itu berdurasi 5-7 menit.
Diuraikan Aristo, “Demi menciptakan engagement dan interaktivitas, melalui kampanye ini, penonton dapat memilih sendiri jalan cerita kelanjutan video yang ditontonnya. Kami juga menghadirkan gamification lewat platform mobile.”
Diimbuhkan Aristo, nilai dak hikmah dari cerita web series Floridina dapat digambarkan melalui human interest, kesedihan, emosi, ketegangan, bahkan memunculkan inspirasi.
“F.O. F Mission menyampaikan nilai bahwa setiap orang harus memiliki keberanian untuk memperjelas kualitas dirinya walaupun harus melalui rintangan. Hal itu sejalan dengan brand story Floridina, Jelas Asalnya Jelas Kualitasnya. Video tersebut dapat disaksikan di website www.floridina.com, youtube FloridinaID, dan facebook Floridina,” jelas Aristo di sela-sela peluncuran video campaign F.O.G Mission di Jakarta pada akhir Maret 2016.
