Melihat perkembangan konsep bisnis dan marketing, maka sejak 2010 Unilever telah mengubah cara berbisnisnya dengan meluncurkan konsep Sustainable Living Plan. Di dalam website perusahaan publik ini disebutkan bahwa USLPadalah pedoman untuk mewujudkan visi Unilever dalam menumbuhkan bisnis seraya mengurangi jejak lingkungan serta meningkatkan dampak sosial positif terhadap masyarakat.
Unilever bahkan sudah menetapkan tiga sasaran kuantitatif dalam penerapan konsep USLP ini, yaitu meningkatkan kesehatan dan kesejahteraan untuk lebih dari satu miliar orang pada 2020, mengurangi dampak terhadap lingkungan hingga separuhnya pada 2030, dan meningkatkan penghidupan jutaan orang pada 2020.
Mengacu pada tujuan besar itu, maka seluruh program pemasaran merek-merek kampanye menggunakan strategi yang berimpak sosial kepada para pemangku kepentingannya. Demikian pula dalam kampanyenya, muatan konten dibuat dalam rangka membangun relevansi dan berdampak kepada khalayak sasarannya.
Pemasaran untuk merek Blue Band, misalnya, pada tahun lalu Unilever meluncurkan program Blue Band Master Oleh-oleh yang bertujuan untuk memajukan kuliner lokal sebagai salah satu oleh-oleh terbaik khas Nusantara. Pada kampanye ini, Blue Band menjadi bahan utama dalam pembuatan penganan oleh-oleh tersebut.
Program yang berkesinambungan ini, tahun ini dieksekusi kembali dengan konsep pencarian ragam kreasi oleh-oleh terbaik khas Nusantara. Kompetisi ini merupakan implementasi dari tujuan bisnis Unilever dalam Unilever Sustainable Living Plan untuk memberikan penghidupan yang lebih baik bagi masyarakat, khususnya pelaku industri bakery dan pastry.
Eksekusi program diawali dengan pendaftaran peserta dimulai pada September 2017. Setelah seluruh peserta terdaftar, tahap selanjutnya adalah voting, yakni dukungan khalayak atas oleh-oleh buatan peserta melalui website www.masteroleh-oleh.com (melalui registrasi Facebook atau email). Voting berlangsung 18 September – 10 November untuk memilih tiga kreasi oleh-oleh favorit dari tiap provinsi.
Pada tahap voting inilah, proses amplifikasi brand terjadi dimana setiap peserta berupaya meraih voting terbanyak dengan memanfaatkan sosial media dan menggiring komunitas, relasi, teman, bahkan famili agar memberikan vote pilihan kepada penganan oleh-oleh buatannya di website www.masteroleh-oleh.com. Setelah tahap voting selanjutnya dilakukan penjurian selama November-Desember 2017.
Setelah melewati proses seleksi dan penjurian, akhirnya terpilih tiga kreasi oleh-oleh terbaik se-Indonesia. Sorghum Cookies kreasi Yant Healthy (Nusa Tenggara Barat), Roti Ontbijtkoek Gula Jawa Toko Roti Djakarta (Yogyakarta), dan Pia Karawo Cafesera (Gorontalo). Para pemenang dipilih berdasarkan beberapa aspek diantaranya teknik pembuatan, keunikan, rasa dan rupa, kemasan dan ketahanan produk, nilai-nilai budaya lokal, juga legalitas.
Menurut Managing Director Unilever Food Solution Unilever Thomas Agus Pamudji, antusiasme pelaku industri pastry dan bakery terhadap kompetisi ini. Tercermin dari 5.145 kreasi oleh-oleh dari 34 provinsi di Indonesia yang ikut serta berkompetisi memperebutkan gelar Master Oleh-oleh 2017. Jumlah ini meningkat lebih dari 50% dibanding kompetisi serupa tahun lalu. Selain itu, partisipasi dari masyarakat juga tinggi lewat website www.masteroleholeh.com dan SMS. Saat ini terkumpul sebanyak 100.625 dukungan yang diberikan kepada oleh-oleh favorit mereka.
Tidak hanya itu, kompetisi ““Blue Band Master Oleh-Oleh 2017”, ditayangkan di Youtube sehingga semakin besar coverage khalayak yang diraih. Pada video Youtube berjudul “Buktikan Keahlian Baking Anda di Kompetisi Blue Band Master Oleh-Oleh 2017” ditonton 777.406 lebih views. Sedangkan video berjudul “Kompetisi Blue Band Master Oleh-Oleh” meraih lebih dari 709.194 views.
“Kompetisi Blue Band Master Oleh-Oleh 2017” didukung oleh Badan Ekonomi Kreatif Indonesia dan e-commerce Pesona Nusantara untuk memasarkan produk oleh-oleh kreasi peserta secara online.
Pengamat marketing Septa Perdana yang merupakan co-Founder OCCAM menilai aspek kontinuitas dalam penyelenggaraan event penting agar tercipta awareness, reminding, dan korelasi brand dengan “Master Oleh-Oleh”. Konsep program ini, katanya, sangat brilian, menciptakan amplifikasi dari peserta kompetisi. “Ini jelas lebih efektif ketimbang Unilever yang melakukannya. Karena, amplifikasi melalui peserta ada unsur kedekatan dan personality. Tanpa disadari proses word of mouth berjalan antar kolega atau komunitas peserta dalam upaya mengumpulkan voting sebanyak-banyaknya,” katanya.
