STIGMA ASOSIATIF: ANCAMAN TERSEMBUNYI BAGI CITRA MEREK

Penelitian yang dilakukan oleh Yang dan rekan (2023) menemukan bahwa pengguna lama merek cenderung memiliki niat pembelian kembali yang lebih rendah ketika mereka berinteraksi dengan pengguna baru yang memiliki stigma.

Efek negatif ini muncul karena pengguna lama merasa identitas mereka terancam oleh stigma yang melekat pada pengguna baru. Temuan ini mengingatkan bahwa penambahan pengguna baru tidak selalu menguntungkan, terutama jika mereka berasal dari kelompok yang distigmatisasi, yang dapat memicu krisis merek.

Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan dapat mengambil langkah proaktif untuk memisahkan merek dari kelompok yang distigmatisasi. Misalnya, dengan mengubah simbolisme merek, seperti yang dilakukan Porsche yang mendefinisikan ulang mereknya sebagai “kendaraan olahraga mewah” untuk menjauh dari citra yang kurang sporty dari model Cayenne, Macan, dan Panamera.

Perusahaan juga dapat menggunakan logo yang lebih diskrit untuk mengurangi perhatian negatif dan mencegah imitasi dari kelompok yang distigmatisasi, atau mengikuti langkah Burberry dengan menghentikan produk yang disukai oleh kelompok tersebut dan meningkatkan kontrol atas distribusi dan lisensinya.

Selain itu, meskipun tidak mungkin sepenuhnya menghilangkan dampak negatif dari pengguna baru dengan stigma, perusahaan dapat mengurangi efek ini dengan memperkuat perbedaan antara pengguna lama dan baru. Ini bisa dilakukan melalui iklan atau program keanggotaan yang menonjolkan keunikan pengguna lama, serta menawarkan layanan tambahan untuk membuat mereka merasa lebih spesial.

Terakhir, perusahaan juga bisa menawarkan afirmasi kelompok melalui iklan atau slogan yang memperkuat nilai kelompok pengguna lama. Dengan cara ini, pengaruh negatif dari pengguna baru dengan stigma dapat diminimalkan.

Hal ini bisa dilakukan dengan menekankan nilai-nilai inti atau keunggulan konsumen inti dalam promosi, yang pada gilirannya akan membantu memperkuat identitas dan keterikatan mereka terhadap merek.

REFERENSI
Bellezza, S., & Keinan, A. (2014). Brand tourists: How non–core users enhance the brand image by eliciting pride. Journal of Consumer Research, 41(2), 397–417.

Berger, J., & Heath, C. (2008). Who drives divergence? Identity signaling, outgroup dissimilarity, and the abandonment of cultural tastes. Journal of Personality and Social Psychology, 95(3), 593–607.

Gofman, E. (1963). Stigma: Notes on the management of spoiled identity. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Margariti, K., Boutsouki, C., & Hatzithomas, L. (2019). The dilemma of luxury brand extensions. Journal of Global Fashion Marketing, 10(4), 305–323.

Wen, N., & Guo, W. (2020). “Toxic friends”? The farther away, the less stressful: The impact of social distance to a dissociative group on consumer choices. European Journal of Marketing, 55(3), 925–943.

White, K., & Dahl, D. W. (2006). To be or not be? The influence of dissociative reference groups on consumer preferences. Journal of Consumer Psychology, 16(4), 404–414.

Yang, D., Lei, X., Hu, L., Sun, Y., & Yang, X. (2023). Brand stigmatization: how do new brand users influence original brand users? Journal of Brand Management, 30(1), 77-94. https://doi.org/10.1057/s41262-022-00294-6