Brand Insight

STIGMA ASOSIATIF: ANCAMAN TERSEMBUNYI BAGI CITRA MEREK

Studi terbaru menunjukkan bahwa stigma dapat merusak citra merek dan mengurangi niat beli pelanggan lama. Merek-merek besar seperti McDonald’s, Porsche dan Burberry mengalami atau perah mengalami penurunan nilai karena stigma asosiasi.

.

.

Stigma adalah label negatif yang mengasosiasikan individu dengan atribut tidak diinginkan, menyebabkan diskriminasi dan penurunan status sosial. Ini sering terkait dengan penyakit, perilaku, atau identitas tertentu dalam masyarakat.

Goffman (1963) menunjukkan bahwa stigma ini tidak hanya mempengaruhi individu yang memiliki ciri tersebut, tetapi juga dapat menyebar ke orang lain yang memiliki hubungan dengannya, sebuah fenomena yang dikenal sebagai “stigma oleh asosiasi.

Individu atau kelompok yang distigmatisasi dianggap sebagai cacat pribadi dalam konteks sosial, dan mengalami diskriminasi serta kehilangan status (Goffman 1963; Link & Phelan 2001; Rodhain & Gourmelen 2018).

Misalnya, dalam hubungan keluarga, jika seorang anak memiliki ciri yang distigmatisasi, orang tua mereka juga dapat terpengaruh karena stigma tersebut meluas melalui ikatan keluarga. Demikian pula, dalam konteks sosial seperti berbelanja, seseorang yang menggunakan kupon yang dianggap sebagai indikator status sosial ekonomi rendah bisa menimbulkan stigma kepada orang lain di sekitarnya, meskipun mereka sendiri tidak menggunakan kupon.

Dampak dari stigma ini juga relevan dalam konteks pemasaran dan pengelolaan merek. Ketika merek mencoba untuk memperluas basis pelanggannya, mereka mungkin tidak menyadari bahwa pengguna baru yang terstigma bisa berdampak negatif terhadap pengguna lama.

Berger dan Heath (2008) menemukan bahwa kelompok luar yang bersifat disosiatif memiliki pengaruh negatif yang lebih besar terhadap konsumen dibandingkan dengan kelompok luar lainnya. Kaitan sebuah merek dengan kelompok luar disosiatif dapat merusak evaluasi dan niat pembelian konsumen. Wen & Guo (2020) lebih lanjut mengusulkan bahwa kelompok luar disosiatif yang lebih dekat akan lebih berbahaya bagi sikap dan perilaku konsumen dibandingkan dengan kelompok luar disosiatif yang jauh.

Margariti et al. (2019) menemukan bahwa ketika sebuah merek memperluas basis pelanggannya (misalnya, perluasan merek ke bawah), hal ini dapat merugikan merek dan nilai simbolisnya. Sementara itu, penelitian lain menunjukkan bahwa penggunaan baru merek, seperti merek pariwisata, dapat memicu kebanggaan pengguna asli yang kemudian memberikan manfaat bagi citra merek (Bellezza & Keinan 2014).

Karena itu, efek dari pengguna baru tergantung pada keanggotaan kelompok mereka. Banyak studi telah menunjukkan bahwa konsumen dari kelompok yang tidak diinginkan dapat merusak citra merek dan koneksi merek dengan diri konsumen (White & Dahl 2006). Oleh karena itu, pengguna baru dengan stigma akan menurunkan sikap merek dari pengguna asli.

Torabika Cappuccino, yang merupakan produk dari PT Torabika Eka Semesta (bagian dari Mayora Group), sempat mengalami penurunan citra karena stigma yang terkait dengan iklan mereka yang dianggap tidak sesuai.

Edhy Aruman

Edhy Aruman - Wartawan Utama (2868-PWI/WU/DP/VI/2012...), pernah menjadi redaktur di majalah SWA. Sebelum di Swa, Aruman pernah meniti karier kewartawanan di harian Jawa Pos, Berita Buana, majalah Prospek, Harian Republika dan editor eksekutif di Liputan 6 SCTV, sebelum pindah ke SWA (http://www.detik.com/berita/199902/990212-1319.html). Lulus S3 Komunikasi IPB, Redaktur Senior Majalah MIX, dosen PR FISIP UI, dosen riset STIKOM LSPR Jakarta, dan salah satu ketua BPP Perhumas periode 2011-2014.

Recent Posts

Luncurkan Dual Cream, MS Glow Men Gelar “Glow Pace Glow Face Fun Run”

MIX.co.id - MS Glow for Men merilis rangkaian produk perawatan wajah terbarunya, MS Glow for…

6 hours ago

BUKALAPAK DAN KONSEP THE 22 IMMUTABLE LAWS OF MARKETING

Sabtu kemarin merupakan sesi terakhir kelas mata kuliah Strategic Branding & Digital Communications mahasiswa S2…

9 hours ago

Siloam Cardiac Summit 2025, Dorong Inovasi dan Kolaborasi Bidang Kardiovaskular

MIX.co.id – Grup RS Siloam mengawali tahun ini dengan menyelenggarakan forum ilmiah bertajuk Siloam Cardiac…

1 day ago

Nu Skin Rilis Produk Pengelolaan Berat Badan Komprehensif

MIX.co.id - Nu Skin merilis produk terbarunya, ageLOC TRME, baru-baru ini. ageLOC TRME merupakan produk…

2 days ago

Nataru 2025, Smartfren Catat Peningkatan Traffic Tertinggi di Bandung, Yogyakarta dan Semarang

MIX.co.id - Selama momen Hari Raya Natal 2024 dan Tahun Baru 2025, Smarfren mencatat peningkatan…

2 days ago

Yupi, Kupas Tuntas Halal Bareng Ahlinya

Marketing Manager PT. Yupi Indo Jelly Gum Addyono H. Koloway memberikan keterangan pers pada acara…

3 days ago