Berebut Emas di Launching Kratingdaeng Gold

Business Challenge

PT Asia Sejahtera Perdana Pharmaceutical (ASPP), distributor tunggal Kratingdaeng, meluncurkan varian baru untuk merek minuman energi siap minum ini, yaitu Kratingdaeng Gold dalam kemasan kaleng. Varian baru ini diluncurkan setelah Kratingdaeng kemasan botol bertahan di pasar minuman energi nasional selama lebih dari 25 tahun.

Menampik isu tentang menurunnya pasar minuman energi, Davin Thomas Lai, Direktur Marketing ASPP, mengatakan bahwa potensi pasar minuman energi cair (siap minum/RTD) masih menggiurkan. Dia lalu mengutip data Nielsen per Agustus 2018 yang menyebutkan bahwa pasar minuman energi cair tumbuh 10,5%. Sementara dari sisi kontribusinya kepada total market, katanya, dalam setahun terakhir RTD minuman energi naik dari 34% menjadi 41%. Hal inilah yang membulatkan tekad ASPP untuk menggepakkan sayap bisnisnya dengan meluncurkan Kratingdaeng Gold.

Selain karena pasarnya tumbuh, alasan lain ekspansi ASPP melalui peluncuran produk baru ini adalah karena bertumbuhnya segmen konsumen milenial yang menjadi salah satu target market Kratingdaeng. Data menunjukkan kelompok milenial saat ini populasinya mencapai 30% dari total jumlah penduduk Indonesia. “Kratingdaeng Gold hadir untuk memenuhi segmen konsumen milenial, yakni mereka yang lahir pada tahun 90-an dan 2000-an, yang memiliki pola pikir, pola kerja dan gaya hidup yang sangat aktif,” paparnya. Dengan taglineEmpower Your Passion,” Kratingdaeng Gold membidik segmen para pekerja kantoran, profesional, penyuka olahraga dari status ekonomi sosial menengah ke atas (A dan B).

Kendati baru diluncurkan pada 1 November lalu, Kratingdaeng Gold sudah dipasarkan di beberapa daerah di Sumatera. Di Pulau Jawa, varian baru ini pertama kali diperkenalkan pada acara Kratingdaeng Indonesia e-Sports Championship di ICE-BSD pada tanggal 8-9 September 2018 dan kemudian secara resmi diedarkan secara nasional pada November 2018. Kratingdaeng Gold adalah produk impor yang sudah sukses di sejumlah negara Asia seperti Singapura, Malaysia, Tiongkok, Kamboja dan berbagai negara Asia lainnya.

Menggelar aktivasi merek pada produk yang membidik segmen milenial, menurut Davin, memiliki tantangan bisnis tersendiri. “Aktivasi atau event ini harus sesuai dengan perilaku (habits) dari target konsumen. Apalagi event harus menyuguhkan experiences agar menjadi top of mind. Inilah tantangannya,” ujarnya.

Untuk menjawab tantangan tersebut, pihaknya menyelenggarakan aktivasi bertajuk #RebutEmas, yakni event yang mengajak khalayak berebut hadiah emas. Dipilih emas, kata Davin, sesuai dengan kata “gold” (berarti emaas) pada merek Kratingdaeng Gold. Emas juga bermakna sesuatu yang berharga dan bernilai. Pihaknya membagikan total hadiah sebanyak 750 gram emas kepada peserta yang mem-posting foto diri atau bersama teman dengan nuansa emas di Instagram @rebutemas dalam event peluncurannya.

Agar event dapat merangkul banyak konsumen, event digelar pada hari Minggu, dalam keramaian Car Free Day (CFD) di depan halaman Plaza FX Senayan, Jakarta Selatan, pada awal November 2018. Event dimeriahkan artis ibukota, seperti SoulID, DJ Freya, dan didukung komunitas Indobarian. “Judul event #RebutEmas saya rasa sangat menarik untuk edukasi Kratingdaeng Gold. Kami ajak warga untuk berebut hadiah emas,” kata Davin.

Insight & Activation

Kemeriahan acara sudah terasa sejak pukul 06.00 WIB pagi. Ratusan pengunjung dari kalangan remaja dan dewasa memadati halaman depan FX Sudirman yang didesain cukup menarik. Sebuah panggung berlatar emas menempati bagian depan venue acara. Di bagian kiri panggung, terdapat spanduk besar bertuliskan #RebutEmas, sedangkan di bagian depan panggung dipasang tali untuk penanda jalur antrian. Pengunjung rela antri berdiri menanti giliran berebut emas. Saat antrian pengunjung tiba di depan panggung, mereka bergegas naik ke atas dan mengambil secarik kertas emas yang ditempelkan di belakang panggung. Di dalam kertas ini terdapat nomor dan pemiliknya berhak mendapatkan emas bila nomornya sesuai dengan nomor hasil undian.

Begitulah sekelumit kemeriahan eksekusi event peluncuran Kratingdaeng Gold. Seperti dialami Vera, 23, remaja putri yang tinggal di Kebayoran Baru, Jakarta Selatan, sengaja datang untuk mengikuti #RebutEmas. Meski tidak beruntung mendapat emas, dia mengaku senang bisa hadir di acara tersebut. “Belum rezeki. Tapi senang bisa nonton penampilan DJ Freya, sekaligus mendapat gratis Kratingdaeng,” katanya.

Pengunjung semakin mbludak. Terutama setelah berolahraga lari (jogging) atau bersepeda di area CFD, mereka langsung menuju event. Hingga pukul 09.00 WIB saat diumumkan pemenang, event dipadati ratusan pengunjung. Sebagian besar pengunjung mengetahui adanya event #RebutEmas dari komunitas, media sosial Facebook, Twitter, hingga website www.kratingdaeng.co.id.

Pengunjung tergiur oleh hadiah total 750 gram emas dari Kratingdaeng. Tak pelak apabila sejak pagi hari mereka telah hadir dan langsung antri dan berharap dapat hadiah utama 250 gram emas. “Saya penasaran karena hadiahnya keren banget. Makanya, saya ikutan biar dapat emas,” tukas Johan, 26, warga Patal Senayan, Jakarta Selatan.

Experiences event semakin terangkat ketika pihak Kratingdaeng yang diwakili Davin naik ke atas panggung bersama pengawalnya dengan membawa koper berisi emas. Dihadapan pengujung, Davin membuka koper dan memperlihatkan kilau emas batangan. Sementara spanduk yang semula bertuliskan #RebutEmas, langsung berganti dengan gambar Kratingdaeng Gold bersamaan dengan peluncurannya.

Usai pengundian, acara berlanjut ke hiburan musik oleh DJ Freya, SoulID, dan artis penyanyi lain hingga sekitar pukul 12.00 WIB. Setelah itu, pengunjung bubar karena event telah selesai.

Result

Event aktivasi ini cukup sukses mendatangkan pengunjung dari kalangan milenial. Event ini juga berhasil menciptakan top of mind karena menyuguhkan hadiah yang sensasional, yakni hadiah total emas 750 gram.

Event menciptakan experience bagi pengunjung, yang kemudian disebarluaskan secara sukarela melalui sosial media Instagram, Twitter, termasuk oleh komunitas Indobarian sehingga terjadi amplitudo pesan dan edukasi kepada khalayak.

Berbekal aktivasi ini, ASPP optimistis varian baru Kratingdaeng Gold akan direspon positif oleh pasar. “Kami targetkan penjualannya akan tembus 24 juta kaleng per tahun lantaran kiprah ASPP sudah 25 tahun lebih dan sukses meraih market leader,” kata Davin. Sebagai catatan, Kratingdaeng kemasan botol saat ini meraih market share 65%.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)