marcomm

Business Challenge

PT Asia Sejahtera Perdana Pharmaceutical (ASPP), distributor tunggal Kratingdaeng, meluncurkan varian baru untuk merek minuman energi siap minum ini, yaitu Kratingdaeng Gold dalam kemasan kaleng. Varian baru ini diluncurkan setelah Kratingdaeng kemasan botol bertahan di pasar minuman energi nasional selama lebih dari 25 tahun.

Menampik isu tentang menurunnya pasar minuman energi, Davin Thomas Lai, Direktur Marketing ASPP, mengatakan bahwa potensi pasar minuman energi cair (siap minum/RTD) masih menggiurkan. Dia lalu mengutip data Nielsen per Agustus 2018 yang menyebutkan bahwa pasar minuman energi cair tumbuh 10,5%. Sementara dari sisi kontribusinya kepada total market, katanya, dalam setahun terakhir RTD minuman energi naik dari 34% menjadi 41%. Hal inilah yang membulatkan tekad ASPP untuk menggepakkan sayap bisnisnya dengan meluncurkan Kratingdaeng Gold.

Selain karena pasarnya tumbuh, alasan lain ekspansi ASPP melalui peluncuran produk baru ini adalah karena bertumbuhnya segmen konsumen milenial yang menjadi salah satu target market Kratingdaeng. Data menunjukkan kelompok milenial saat ini populasinya mencapai 30% dari total jumlah penduduk Indonesia. “Kratingdaeng Gold hadir untuk memenuhi segmen konsumen milenial, yakni mereka yang lahir pada tahun 90-an dan 2000-an, yang memiliki pola pikir, pola kerja dan gaya hidup yang sangat aktif,” paparnya. Dengan tagline “Empower Your Passion,” Kratingdaeng Gold membidik segmen para pekerja kantoran, profesional, penyuka olahraga dari status ekonomi sosial menengah ke atas (A dan B).

Kendati baru diluncurkan pada 1 November lalu, Kratingdaeng Gold sudah dipasarkan di beberapa daerah di Sumatera. Di Pulau Jawa, varian baru ini pertama kali diperkenalkan pada acara Kratingdaeng Indonesia e-Sports Championship di ICE-BSD pada tanggal 8-9 September 2018 dan kemudian secara resmi diedarkan secara nasional pada November 2018. Kratingdaeng Gold adalah produk impor yang sudah sukses di sejumlah negara Asia seperti Singapura, Malaysia, Tiongkok, Kamboja dan berbagai negara Asia lainnya.

Menggelar aktivasi merek pada produk yang membidik segmen milenial, menurut Davin, memiliki tantangan bisnis tersendiri. “Aktivasi atau event ini harus sesuai dengan perilaku (habits) dari target konsumen. Apalagi event harus menyuguhkan experiences agar menjadi top of mind. Inilah tantangannya,” ujarnya.

Untuk menjawab tantangan tersebut, pihaknya menyelenggarakan aktivasi bertajuk #RebutEmas, yakni event yang mengajak khalayak berebut hadiah emas. Dipilih emas, kata Davin, sesuai dengan kata “gold” (berarti emaas) pada merek Kratingdaeng Gold. Emas juga bermakna sesuatu yang berharga dan bernilai. Pihaknya membagikan total hadiah sebanyak 750 gram emas kepada peserta yang mem-posting foto diri atau bersama teman dengan nuansa emas di Instagram @rebutemas dalam event peluncurannya.

Agar event dapat merangkul banyak konsumen, event digelar pada hari Minggu, dalam keramaian Car Free Day (CFD) di depan halaman Plaza FX Senayan, Jakarta Selatan, pada awal November 2018. Event dimeriahkan artis ibukota, seperti SoulID, DJ Freya, dan didukung komunitas Indobarian. “Judul event #RebutEmas saya rasa sangat menarik untuk edukasi Kratingdaeng Gold. Kami ajak warga untuk berebut hadiah emas,” kata Davin.

Insight & Activation

Kemeriahan acara sudah terasa sejak pukul 06.00 WIB pagi. Ratusan pengunjung dari kalangan remaja dan dewasa memadati halaman depan FX Sudirman yang didesain cukup menarik. Sebuah panggung berlatar emas menempati bagian depan venue acara. Di bagian kiri panggung, terdapat spanduk besar bertuliskan #RebutEmas, sedangkan di bagian depan panggung dipasang tali untuk penanda jalur antrian. Pengunjung rela antri berdiri menanti giliran berebut emas. Saat antrian pengunjung tiba di depan panggung, mereka bergegas naik ke atas dan mengambil secarik kertas emas yang ditempelkan di belakang panggung. Di dalam kertas ini terdapat nomor dan pemiliknya berhak mendapatkan emas bila nomornya sesuai dengan nomor hasil undian.

Begitulah sekelumit kemeriahan eksekusi event peluncuran Kratingdaeng Gold. Seperti dialami Vera, 23, remaja putri yang tinggal di Kebayoran Baru, Jakarta Selatan, sengaja datang untuk mengikuti #RebutEmas. Meski tidak beruntung mendapat emas, dia mengaku senang bisa hadir di acara tersebut. “Belum rezeki. Tapi senang bisa nonton penampilan DJ Freya, sekaligus mendapat gratis Kratingdaeng,” katanya.