Empat tahun lalu (2011), kami (Majalah MIX-Marketing Communication) memberikan penghargaan Agency of the Year kepada sejumlah agensi komunikasi di Indonesia berdasarkan survei kepada para pemilik merek yang merupakan klien agensi. Penghargaan ini mendapat respons positif dari para stake holders, baik dari pemilik dan pengelola agensi komunikasi sebagai objek survei, maupun dari para klien yang menjadikan hasil survei ini sebagai referensi dalam memilih agensi komunikasi mereka pada masa yang akan datang.
Seharusnya penganugerahan ini diberikan lagi pada 2013. Namun kami memutuskan menundanya demi meningkatkan kualitas penghargaan ini. Dan akhirnya kami mengeksekusinya kembali pada tahun ini. Pada Agency of the Year 2015 ini kami melakukan sejumlah perbaikan berdasarkan masukan dari Ketua Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) DKI Jakarta Irfan Ramli dan Chairman Asia Pacific Media Forum Andi Sadha.
Perbaikan itu antara lain memastikan marketers dari top 20 advertisers yang biasa dikeluarkan Nielsen masuk ke dalam sampling frame—meskipun sebagian besar dari mereka sejatinya sudah masuk ke dalam database marketers pengguna jasa agensi komunikasi yang sudah ada dalam kerangka sampling kami.
Perbaikan lain yang kami lakukan adalah perampingan kriteria penilaian. Kalau dulu ada sembilan variable untuk menilai kinerja agensi—sehingga PPPI menilainya terlalu kompleks atau rumit, maka kini hanya ada lima variable yang dievaluasi, yaitu inovasi, reputasi, pemahaman agensi terhadap brand dan target audience klien, service, dan rekomendasi.
Perbaikan lainnya adalah perampingan jenis agensi yang disurvei. Kalau dulu kami mengevaluasi tujuh kategori agensi, maka pada tahun ini kami hanya mengevaluasi lima kategori agensi, yaitu agensi Media Specialist, Creative Advertising, Digital, Brand Activation, dan Public Relations (PR). Kategori agensi Branding dikeluarkan dari survei mengingat populasi jenis agensi ini di Indonesia masih sedikit. Sedangkan kategori agensi Research kami keluarkan dari survei karena dinilai tidak serumpun dengan agensi komunikasi pemasaran.
Adapun kategori agensi PR, meskipun dinilai tidak serumpun dengan agensi komunikasi pemasaran—dilihat berdasarkan stake holder-nya di perusahaan klien, kami tetap men-survei-nya karena kini banyak perusahaan justru menggunakan jasa agensi PR untuk menciptakan publisitas bagi brand-nya. Namun demikian, untuk menjaga kredibilitas hasilnya, khusus untuk survei agensi PR, kami menggunakan sampling frame yang berbeda, yaitu komunitas PR People di perusahaan klien dan sebagian marketers yang pernah menggunakan PR Agency.
Survei dilakukan melalui telesurvey dan online survey pada Maret-Mei 2015 di Jakarta kepada responden marketers (untuk agensi Advertising, Media Specialist, Digital, dan Brand Activation), dan PR peoples (untuk agensi PR). Para responden ini adalah orang-orang yang terlibat dalam proses pemilihan agensi di perusahaan klien. Mereka berada di level pengambil keputusan (decision maker), influencer dalam proses pengambilan keputusan tersebut, dan orang yang berhubungan langsung dengan pihak agensi dalam eksekusi pekerjaannya (user).
Jumlah total responden sebanyak 315 orang, berasal dari berbagai level jabatan, mulai dari manager, senior manager, general manager, vice president, direktur, sampai presiden direktur. Sedangkan latar belakang industrinya terdiri dari consumer goods, jasa keuangan, farmasi, retail, telekomunikasi, makanan dan minuman, otomotif, properti, fashion, hospitality, dan lain-lain.
Sejatinya kami berharap dapat menjaring top 10 agency di masing-masing kategori. Namun karena ini adalah survei experience, bukan survei perception—sehingga responden harus benar-benar memiliki pengalaman dengan agensi yang bersangkutan, dan responden pengguna agensi biasanya jumlahnya relatif tidak banyak, maka kami hanya berhasil menjaring Top 6 untuk PR Agency, Top 5 untuk Media Specialist Agency, Top 6 untuk Creative Advertising Agency, Top 3 untuk Brand Activation Agency, dan Top 4 untuk Digital Agency. Dan inilah hasilnya.
