Industri Fast Moving Consumer Goods (FMCG) adalah sektor yang relatif tangguh menghadapi hantaman pandemi Covid-19. Mayora salah satunya. Perusahaan FMCG ini tidak terlalu panik menghadapi pandemi. Ketangguhan tersebut lantaran daya beli masyarakat cukup tinggi mengingat harga produknya yang relatif terjangkau. Hal ini jelas berbeda dengan produk otomotif atau properti yang harganya mahal dan tidak masuk dalam tier 1 kebutuhan. Di samping itu, ketersediaan produk (supply chain) FMCG selalu tersedia di semua channel distribusi yang dekat dengan konsumen.
“Apabila melihat dari purchase channel, modern trade dan pasar, terkena imbas yang cukup besar di situasi saat ini, namun warung di sekitar perumahan menjadi lebih hidup. Begitu juga dengan minimarket. Tentunya hal ini mempengaruhi pembelian dari konsumen,” ujar Teuku Winnetou, Global Growth Accelerator Mayora Group.
Keunggulan lain, sejumlah produk Mayora menjadi market leader seperti Roma Kelapa, Malkist, Teh Pucuk Harum, Energen, Beng Beng dan lainnya. Dari sisi awareness, brand equity, hingga top of mind, jelas itu semua memberi keuntungan bagi Mayora karena konsumen cenderung memilih atau mengkonsumsi brand yang sudah mereka percayai. Meski di market dijumpai beragam brand makanan dan minuman, brand Mayora tetap unggul karena adanya kepercayan (trust) konsumen terhadap kualitas produknya. Faktor tersebut yang membuat daya penetrasi brand Mayora tetap tinggi di market.
Di lain pihak, tidak dipungkiri bahwa selama pandemi terjadi perubahan perilaku konsumen terhadap produk FMCG. Kebijakan stay at home menciptakan shifting pada pembelian. Konsumen yang biasanya membeli dalam kemasan kecil kini mulai bergeser menjadi kemasan besar untuk stok di rumah. Begitu pun pada brand yang awalnya fokus kepada out of home outhome consumption perlahan mulai menyesuaikan situasi menjadi in home consumption.
Terhadap perubahan perilaku konsumen, Mayora menyikapinya dengan dua pendekatan, yaitu pendekatan produk dan pendekatan marketing komunikasi. Pendekatan produk dilakukan melalui inovasi, yakni dengan meluncurkan produk yang memberikan manfaat dan value bagi konsumen. Terutama berkaitan dengan situasi sekarang di mana market menginginkan produk yang memberi benefit untuk menjaga stamina tubuh agar tetap sehat.
Oleh sebab itu, katanya, Mayora di tengah pandemi ini melakukan inovasi produk dengan meluncurkan Energen Kurma yang memberikan tambahan manfaat dari khasiat kurma ke dalam produk Energen. Kemudian Roma Marie Gold, yang ditambahkan dengan olesan telur memberikan kandungan gizi yang lebih baik. Juga ada Permen Jae Jae dibuat dari jahe asli yang dapat membantu imunitas tubuh lebih baik. Market merespon positif terhadap produk inovasi Mayora.
Sementara pada marketing komunikasi, pihaknya menyadari bahwa perubahan perilaku konsumen yang terjadi pada tahun ini akan berdampak besar dan masih berlanjut kepada perilaku baru konsumen di 2021. Aktivitas di dalam rumah dan juga gaya hidup baru berkaitan dengan tinggal di rumah (working, living, playing) akan lebih tinggi dibandingkan aktifitas luar rumah. Hal ini membuat transformasi digital atau online semakin cepat. Karena harus di rumah, maka konsumen sangat mementingkan kualitas makanan dan minuman yang dikonsumsi.
Berdasarkan kondisi tersebut, Mayora semakin gencar menjalankan komunikas brand di channel digital platform seperti sosial media, meskipun dari sisi kontribusi, menurutnya, digital platform masih kecil, tidak sebesar non digital platform seperti TVC. Channel digital untuk menjalin kedekatan brand dengan konsumen, sekaligus untuk mendapatkan insight.
“Insight dapat membantu kami dalam merumuskan personalisasi message dalam communication strategy yang kami lakukan, sehingga communication dapat tersampaikan dengan baik dan tepat,” katanya.
Peran teknologi sangat membantu dalam menjalankan aktifitas penjualan melalui otomatisasi pemasaran. Mayora menerapkan otomatisasi pemasaran dalam aktifitas usaha, seperti adanya transformasi pada data back-end menjadi digitalize, lalu adanya penerapan dashboar review dalam sales report, event tracking, dan marketing module sehingga tim sales dapat melakukan data analisa dan menerjemahkannya menjadi sebuah insight.
“Sales team kami pun sudah dibekali hand-held yang membantu daily operational mereka dan juga kami memiliki apps development untuk marketing handbook dan juga visibility tracking untuk team di lapangan,” tandas Teuku Winnetou.
