The New Normal in Marketing Communications

9 Maret lalu, Cadbury meluncurkan iklan kampanye Paskah UK-nya. Iklan itu menampilkan seorang lelaki tua yang menyembunyikan telur Paskah untuk cucu-cucunya. Tak ada yang menduga bahwa iklan yang tujuannya adalah untuk menginspirasi kedermawanan & kebahagiaan itu justru berisiko bila dilakukan.

Dalam 10 hari peluncurannya, Cadbury menarik iklan TV tersebut karena tidak sesuai dengan konddisi saat ini. Wabah Covid-19 telah mengubah pandangan ketika orang-orang berusia di atas 70 tahun disarankan oleh pemerintah untuk mengasingkan diri selama 12 minggu dan penduduk lainnya untuk tinggal di rumah jika memungkinkan.

Musim semi lalu, Hotel.com -- perusahaan pemesanan perjalanan --  telah merencanakan untuk menayangkan serangkaian iklan "My Dream" yang dimulai sejak  tahun lalu. Dalam iklan itu, sang maskot, Kapten Obvious, naik pesawat.

Dia duduk di dekat jendela. Lengannya ditekan ke arah sesama penumpang dan jari-jarinya dimasukkan  -- dengan mengabaikan penumpang lainnya --  ke dalam kantong makanan ringan lain yang disodorkan. Samoai beberapa bulan lalu, iklan itu lucu.

Tapi kini iklan itu tidak selaras dengan zaman baru, ketika konsumen disarankan untuk membatalkan rencana liburan, menghindari penerbangan, dan umumnya jaga jarak satu sampai dua meter dari orag lain.

Karena itu, Hotels.com menghentikan kampanye itu dan buru-buru mencari cara baru berkampanye. Di Iklan barunya, Kapten Obvious masih ngemil.

Tapi kali ini dia melakukan pembersihan tangan dan menggunakan sarung tangan sebelum makan popcorn dalam keheningan dan isolasi. "Ini Kapten Obvious." "Dia akan menjaga jarak sosial untuk sementara waktu. Dan kamu juga harus. " Iklan, yang mulai ditayangkan pada akhir Maret, memakai tagline khusus,  “Just Stay Home.”

Langkah ini merupakan respon yang menyoroti beberapa tantangan yang dihadapi oleh para pemasar saat negara, dan dunia pada umumnya, beradaptasi dengan batasan yang ada pada kehidupan normal. Pilihannya beriklan atau tidak beriklan. Promosi atau tidak berpromosi.

Menurut survei Advertiser Perceptions sebagaimana dikutip Time, hampir setengah dari pengiklan telah menarik kampanye atau menunda peluncuran kampanyenya karena coronavirus. Ada juga yang benar-benar membatalkan pra-peluncuran kampanye.

Persoalannya, bisa jadi perusahaan ingin tetap beriklan. Pertanyaan tentang apakah dalam kondisi sekarang sebaiknya tidak beriklan atau beriklan, kalau beriklan bagaimananya caranya, adalah masalah yang kini menjadi perhatian.

Pandemi megubah semuanya, termasuk cara perusahaan beriklan dan menyelenggaran event. Jika merek bertindak seperti bisnis seperti biasa dan masih menjalankan iklan yang sama, menurut Margaret Johnson, kepala kreatif untuk agensi periklanan yang berpusat di San Francisco, Goodby Silverstein & Partners, seperti dikutip Time, "Anda tuli."

Bahkan, seperti dikatakan Rohit Bhargava, penulis Non-Obvious Megatrends, perusahaan perlu memikirkan kembali semuanya, termasuk brand activation baik cara maupun bagaimana mengkomunikasikannya. Disini juga termasuk situs web mereka.

Pada 2 April, misalnya, situs untuk bir Corona tampak tidak berubah. Situs Corona masih menampilkan iklan yang menunjukkan orang-orang seksi bersenang-senang di pantai dalam "keadaan pikiran yang riang."

Brooks Brothers, sebaliknya, telah menambahkan halaman pembuka yang disebut-sebut pekerjaan yang dilakukan perusahaan pakaian pria untuk membuat peralatan pelindung seperti masket, APD dan gaun pelindung "selama krisis COVID-19."

Sampai Maret lalu, Hotel.com menghabiskan anggaran sebesar $ 9,7 juta untuk iklan di TV nasional. Angka itu jauh lebih besar dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu yang hanya $ 3 juta. Seagian besar iklannya ditempat di avara reality TV dan film. Kenapa Hotel.com melakukan itu. Tak lain karena pesaingnya juga terus beriklan.

Pertengahan April lalu, data iSpot.tv, yang selalu aktif melakukan pelacakan real-time dari setiap iklan yang ditayangkan di TV nasional AS, menyebutkan bahwa selama periode 14 Maret – 12 April 2020 menyebutkan terjadinya lonjakan dalam jumlah merek yang beriklan di TV.

Selama periode tersebut terdapat hampir 26 persen lebih banyak merek — 1.247 lebih banyak — beriklan di TV dibandingkan  setahun yang lalu. iSpot melihat iklan nasional dari 14 Maret hingga 12 April dan login kreatif mencapai 6.126 merek. Pada 2019 selama rentang tanggal yang sama, 4.879 merek diiklankan di TV nasional.

Baru-baru ini Kantar melakukan survey tentang periklanan di masa pandemi sekarang terhadap 35 ribu konsumen di seluruh dunia. Sebagian besar konsumen tidak berpikir bahwa merek perlu menghentikan iklan, meskipun mereka mengharapkan perusahaan untuk memikirkan nada dan pesan mereka, dan berkomunikasi dengan menampilkan berbagai nilai yang bermanfaat.

Hanya 8% responden yang berpikir merek harus berhenti beriklan. Namun, ada harapan yang jelas bahwa perusahaan harus memainkan peran mereka. Sekitar 78% konsumen percaya merek harus membantu mereka dalam kehidupan sehari-hari mereka, 75% mengatakan merek harus menginformasikan kepada orang-orang tentang apa yang mereka lakukan dan 74% berpikir perusahaan tidak boleh mengeksploitasi situasi.

Ada tingkat kesepakatan yang tinggi bahwa merek harus menggunakan nada meyakinkan, menawarkan perspektif positif dan mengkomunikasikan nilai-nilai merek. Lebih dari 50% juga berpikir merek harus berbicara seperti yang selalu mereka lakukan, sementara 50% berpikir perusahaan harus berbicara tentang merek mereka sendiri dengan cara yang riang dan ringan. Sekitar 41% yang berpikir merek harus menghindari nada humor.

Banyak merek yang sudah melakukan itu. Komunikasi Ikea yang berfokus pada pentingnya pesan rumah dan Nike di sekitar kebutuhan untuk tetap di dalam rumah misalnya, dipandang mendukung pesan pemerintah dan organisasi kesehatan, sambil tetap setia pada nilai-nilai merek mereka.

Namun, ada tanggapan beragam terhadap peluncuran sanitiser tangan BrewDog. Sementara di satu sisi banyak yang memuji langkah tersebut, ada beberapa sinisme di sekitar penggunaan branding yang berat, yang menyebabkannya mereka dianggap sebagian orang mementingkan diri mereka sendiri.

Konsumen juga mencari bukti eksplisit bahwa merek mendukung staf mereka, pemerintah dan konsumen. Hampir 80% percaya bahwa kesehatan karyawan harus menjadi prioritas utama bagi perusahaan. Sekitar 45% konsumen ingin melihat perusahaan menempatkan rencana untuk melindungi pasokan layanan atau produk, sementara lebih dari 40% ingin melihat perusahaan membuat sumbangan produk, seperti pembersih tangan atau masker.

Hanya 30% yang ingin melihat merek yang menawarkan diskon dan promosi, dan 19% ingin melihat mereka menyiapkan pusat panggilan untuk membantu dengan permintaan pelanggan. Ini menunjukkan konsumen memahami posisi sulit yang dihadapi banyak perusahaan.

Konsumen saat ini menuntut “kemerdekaan” setelah sekian lama mereka didominasi merek melalui iklan, dan sebagainya. Mereka berharap merek memberi kejutan buat mereka. Kejutannya adalah bagiamana perusahaan semakin memiliki jiwa sosial.

Pengelola merek memang harus berbenah, termasuk dalam strategi dan cara bagaimana mengaktivasi mereknya. Tugas pengelola merek merawat bisnis dan peduli terhadap  pertanyaan-pertanyaan yang muncul dari masyarakat.

Tugas pertama dan penting dari manajer adalah melindungi dan membesarkan bisnis mereka. Namun yangterpenting, terutama di era seperti sekarang adalah kepeduliannya kepada masyarakat.

Bila Anda terutama ingin membidik millenials, mereka kini semakin mencari perusahaan untuk menjadi pemimpin moral yang mencerminkan nilai-nilai mereka. Sentimen itu tampaknya, jika ada, diperkuat selama wabah.

Dalam sebuah laporan terbarunya, Edelman menyebutkan bahwa berdasarkan wawancara dengan 12.000 orang di beberapa negara, 71% responden mengatakan bahwa jika selama ini "mereka merasa bahwa suatu merek menempatkan keuntungan di atas orang, mereka akan kehilangan kepercayaan pada merek itu selamanya."

Selain itu, 77% mengatakan "mereka ingin merek hanya berbicara tentang produk dengan cara yang menunjukkan mereka sadar akan krisis dan dampaknya terhadap kehidupan masyarakat. Artinya, perusahaan kini juga perlu memikirkan ulang model bisnisnya dengan lebih menekan kepada masalah soial ketimbang bisnis semata.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)