Kalender tahunan tidak akan lengkap tanpa sedikit isu kegagalan social media. Sepanjang 2012, sejumlah brand besar dan organisasi mengalami dampak negatif yang serius di jejaring sosial seperti Twitter dan Facebook untuk tweet-tweet yang ofensif, iklan-iklan yang patut dipertanyakan atau pernyataan perusahaan yang kontroversial.
McDonald's misalnya, berupaya menggencarkan kampanye social media good-natured yang berhasil melakukan perubahan tak terduga. Atau seperti akun Twitter StubHub’s & KitchenAid’s yang keliru memunculkan shocking tweets. Satu hal yang bisa dipelajari dari sejumlah kegagalan social media tahun ini, bahwa brand harus sangat berhati-hati ketika hendak melakukan promosi atau mengumumkan sebuah public event yang besar. Sejumlah perusahaan di bawah ini banyak mendapat kritik karena postingan di jejaring sosial mereka yang berkaitan dengan pemilihan presiden dan Badai Sandy, misalnya.
Pertama, kesalahan Mcdonald's mempromosikan sebuah tren. Pada Januari 2012 lalu, Mcdonald's mencoba mempromosikan brand-nya dan meng-engage konsumennya lewat dua promosi tren di Twitter, antara lain #meetthefarmers dan #mcdstories. Sayangnya, banyak pengguna Twitter yang justru mem-post kisah 'horor' mereka tentang fast food dengan menggunakan kedua hashtag tersebut. Pada dasarnya, Mcdonald's menghabiskan biasa untuk mempromosikan sebuah tren yang membanjiri perusahaan dengan publikasi yang buruk. Dan pada akhirnya, Mcdonald's mengakui bahwa #mcdstories tidak berjalan sesuai rencana.
Kedua, Snickers diinvestasigasi karena membayar seleb untuk men-tweet. Di awal tahun ini, Snickers membayar sejumlah seleb di Inggris untuk men-tweet foto mereka saat memakan coklat tersebut. Iklan kampanye itu ternyata tidak berlangsung baik di Office of Fair Trading (OFT) Inggris, yang mengharuskan perusahaan untuk menguraikan secara eksplisit ketika produk di-endorsed. Tak lama, OFT mengumumkan sebuah investasigasi lewat Twitter Ads, dan akhirnya dijelaskan bahwa Snickers telah melakukan kekeliruan.
Ketiga, NRA mem-post tweet pro-senjata setelah penembakan di Aurora. Berbicara soal waktu, American Rifleman, sebuah jurnal yang berafiliasi dengan National Rifle Association (NRA), mem-posting sebuah tweet pro-senjata sesaat setelah penembakan masal di bioskop di Aurora, Colo, terjadi. Tweet itu sendiri tampaknya telah dijadwalkan terlebih dahulu melalui Hootsuite, tetapi sebenarnya hal tersebut cukup mengagetkan. Beberapa jam kemudian, tweet tersebut akhirnya dihapus dan tak lama akun Twitter-nya pun dihapus.
Keempat, CelebBoutique menyulut 'bara api' dengan tweet Aurora. NRA bukanlah satu-satunya organisasi yang menyulut 'bara api' di Twitter sejalan dengan penembakan di Aurora. CelebBoutique, sebuah toko online, mem-posting tweet promosi dengan hashtag Aurora untuk mengambil keuntungan dari trending topic. Sayangnya, PR perusahaan tersebut justru tidak mengambil waktu terlebih dahulu untuk membaca kenapa Aurora menjadi trending topic. Sehingga tweet tersebut menunjukkan sebuah ketidakpekaan yang luar biasa.
Kelima, terulangnya kontroversi Chick-Fil-A. Chick-Fil-A mengalami kontroversi social media yang sudah terulang untuk kedua kalinya pada pertengahan 2012. Yang pertama dan bisa dibilang lebih serius dari yang kedua, muncul setelah pendiri perusahaan menentang dengan keras pernikahan sesama jenis. Kritikus mengecam Chick-Fil-A di sejumlah jaringan sosial dan di Facebook Page perusahaan yang sempat diambil alih oleh postingian yang tidak ada kaitannyanya dengan ayam.
Tak lama setelah itu, Chick-Fil-A dituduh membuat akun Facebook palsu untuk melakukan perlawanan, dan Chick-Fil-A tetap menolak untuk mengakui bahwa mereka telah membuat akun tersebut.
Keenam, Microsoft dikecam Ann Coulter. Microsoft mengalami kecaman politik pada September lalu, ketika salah satu dari pihak-pihak yang mengelola akun Twitter-nya dikecam kepala konservatif Ann Coulter dari akun Microsoft, dan bukan dari rekening pribadinya. Microsoft akhirnya membalas tweet dari mantan sekretaris buruh Amerika, Robert Reich, dengan posting sebagai berikut: "@RBReich your granddaughter’s level of discourse and policy > those of Ann Coulter." Ouch.
Ketujuh, tweet KitchenAid tentang Anti-Obama. Setelah Presiden Obama mgnungkapkan tentang neneknya selama masa debat presidensial pada Oktober lalu, manufaktur alat dapur merespon sebuah posting-an tweet sebagai berikut: "Obamas gma even knew it was going 2 b bad! She died 3 days b4 he became president. #nbcpolitics". Demi reputasi perusahaan, tweet tersebut segera dihapus dan mereka meminta maaf dengan menjelaskan bahwa anggota tim KitchenAid telah melakukan kesalahan dengan mem-posting-nya lewat akun perusahaan.
Kedelapan, StubHub menjatuhkan F-Bomb. Tak lama setelah kejadian KitchenAid, seseorang telah mem-posting tweet vulgar dari akun StubHub, dan menyebut situs penjualan tiket dengan “stubsucking hell hole”. Tweet tersebut sempat exist sekitar sejam sebelum perusahaan akhirnya menghapusnya dan memohon maaf. Hal ini tidak jelas, apakah tweet tersebut datang dari seorang pekerja StubHub yang sedang murung, atau memang akunnya telah dibajak.
Kesembilan, American Apparel, salah satu merek pakaian di Amerika, mengusik promosi badai Sandy. Kata-kata bijak mengatakan: “Berpikirlah dua kali sebelum Anda menjadikan bencana alam sebagai kesempatan berpromosi”. American Apparel menawarkan diskon 20 persen bagi mereka yang tertimpa badai Sandy, kalau-kalau mereka “bosan” selama badai. Konsumen segera mencari tahu di Twitter dan jejaring sosial lainnya untuk mengkritik iklan tersebut.
Kesepuluh, amarah Gap terhadap korban badai lewat tweet badai Sandy. American Apparel bukan satu-satunya peritel yang membuat frustasi korban-korban badai Sandy. Ketika badai sudah melampaui East Coast, The Gap terlihat mengajak mereka yang sedang berlindung dari badai untuk melakukan online shopping. Perusahaan akhirnya menutup tweet tersebut dan seperti terkesan meminta maaf.
Kesebelas, Macy's membongkar hubungannya dengan Donald Trump. Beberapa bulan ini, Macy's ditekan untuk menjatuhkan juru bicara Donald Trump setelah publisitasnya makin surut, dimana ia menawarkan donasi sebesar USD 5 juta untuk ditukar dengan catatan rekor kuliah Presiden Obama dan sebuah paspor.
Lebih dari setengah juta orang menandatangani petisi online meminta Macy's untuk memutuskan hubungannya dengan Trump, dan peritel di Facebook dan Twitter dibombardir dengan komen anti-Trump.
