marcomm

Tahun 1975, seorang psikoanalis Perancis yang terkenal, Clotaire Rapaille, memberikan pidato di sebuah universitas lokal di Paris.

Ketika kuliah umum selesai dan orang-orang keluar dari auditorium, dia didekati oleh seseorang dari Nestle yang telah mengikuti kuliah Clotaire. Dia bercerita ke Clotaire bahwa dia juga memiliki masalah seperti yang Clotaire tangani sebelumnya.

Apa masalah yang dihadapi orang dari Nestle tersebut? Dia jadi was-was melihat semakin banyaknya perusahaan Barat yang berhasil memanfaatkan pasar Jepang yang (saat itu) sedang tumbuh. Persaoalannya, ketika perusahaan lain berhasil mendapat keuntungan dari booming pasar di Jepang tersebut, Nestle juatru gagal mendapatkan keuntungan dari pasar di Jepang dan tim mereka semakin putus asa.

Mereka lalu berusaha membawa kopi Nestle ke Jepang. Mereka mengembangkan produk hebat. Hasil uji produk menunjukkan bahwa kopi itu diresponse baik oleh audiens yang diharapkan menjadi target marketnya. Namun penjualannya terus merosot.

Orang dari Nestle itu tahu bahwa Clotaire adalah peneliti terkemuka tentang ikatan emosional yang bisa dibentuk dengan benda-benda yang mempunyai makna budaya, antara lain ya kopi. Mereka menawari Clotaire bayaran yang tinggi dan menerbangkannya untuk bertemu dengan tim pemasaran Jepang Nestle.

Clotaire kemudian mulai melakukan penelitian. Dia mengumpulkan beberapa kelompok besar peserta dan melakukan sejumlah eksperimen eksentrik. Dia meminta semua peserta berbaring di tanah. Dia memainkan musik yang menenangkan dan membuat mereka berbicara kembali melalui kenangan masa kecil mereka yang paling awal.

Dia kemudian meminta mereka untuk menggambarkan pengalaman dengan produk yang berbeda dan emosi apa yang mereka kaitkan dengannya. Kemudian, ketika dia meminta para peserta ini melakukannya dengan kopi— dia tidak mendapat jawaban.

Sebagian besar tidak memiliki kenangan kopi. Mereka tidak pernah meminumnya dan karenanya tidak memiliki ikatan emosional dengannya. Mengapa? Karena di Jepang mereka minum teh, seperti yang telah mereka lakukan selama ribuan tahun. Kopi hanya ada dalam jangkauan kecil budaya mereka.

Menurut Sean Kernan seperti yang ditulisnya di media.com 23 Juni lalu, ini adalah momen penting bagi Nestle untuk melakukan terobosan, pendekatan emosional dalam marketing. Itu akan mendorong ide berikutnya, yang akan menjadi salah satu langkah pemasaran paling berani di abad ke-20.

Nestle lalu merancang kampanye untuk memperkenalkan kopinya. Alih-alih membuang dolar untuk iklan tanpa henti guna mengubah masyarakat Jepang yang bukan penyuka kopi menjadi penyuka kopi. Mereka tak ingin mengubahnya secara langsung. Mereka mengambil strategi jangka panjang.

Mereka fokus pada permen rasa kopi yang dipasarkan untuk anak-anak. Sesuai panduan Clotaire, mereka perlu membuat anak-anak menyukai rasa Nestle sejak usia dini. Ini tidak hanya akan mengkondisikan mereka pada rasanya, tetapi juga akan menambah rasanya.

Apa tujuannya? Mereka akan mengasosiasikan kopi dengan emosi positif. Banyak orang yang mengalami bagaimana mereka bisa terhubung dengan sesuatu karena emosi yang positif. Sebagai contoh, beberapa orang yang memiliki hubungan yang sangat positif dengan seluncuran air dan taman air. Beberapa orang menghabiskan masa kecilnya di pancuran air dekat rumah mereka.