Tak semua produk follower (me-too atau ikut-ikutan) gagal. Mereka juga bisa merajai pasar dengan menggeser pioner mereka. Bagaimana bisa?
Ingin menjadi raja pasar? Bisa! Syaratnya, Anda mengikuti dua nasehat ini. Pertama, jadilah pemain yang masuk pertama (pioneer). Kedua, jangan memberi kesempatan bernafas kepada yang lain.
Beberapa fakta menunjukkan bahwa kebanyakan pemain yang masuk ke pasar pertama kali menikmati market share yang lebih tinggi dari pengikut (me-too). Ini umum terjadi di berbagai industri seperti consumer goods, industrial goods, dan farmasi.
Kenapa? Pertama, bila suatu produk atau jasa memberikan cukup kepuasan, konsumen tidak suka mengambil risiko untuk beralih ke merek atau produk lain. Kedua, pioner itu biasanya menjadi prototype. Disini konsumen akan membandingkan produk pendatang dengan pioner. Ketiga, konsumen mempelajari dengan sangat baik atribut follower.
Dan yang terakhir, pioner biasanya berusaha dan mampu mengamankan posisi terbaiknya di pasar. Beberapa studi menunjukkan bahwa di pasar telepon seluler Eropa, misalnya, pemain pertama yang masuk ke bisnis ini juga menjadi market leader. Para pioner di bisnis layanan seluler ini terus memantapkan keberadaannya di pasar, membangun brand equity dan menciptakan jaringan distribusi yang baik.
Memang para pioner di banyak industri biasanya sangat powerfull. Sepertinya mereka sulit tergoyahkan. Namun, mereka seringkali keasyikan atau tidak dalam posisi siap untuk terus bertumbuh dengan cepat, lamban dalam mengikuti perubahan selera pasar, atau mencoba menawarkan sesuatu yang baru ke pasar. Dalam kondisi seperti itu, pemain follower dapat mengambil keuntungan dari celah-celah kelemahan para pioner yang sudah kemakan umur, atau menemukan inovasi baru untuk masuk ke pasar dari kategori produk dan jasa mereka.
Itu wajar. Sebab, sejatinya, orang lain pun ingin menjadi raja seperti halnya para market leader. Jadi meski telah menjadi yang pertama, Anda bisa terpuruk bila lengah dalam mencermati masalah-masalah yang mungkin sudah rutin di kancah persaingan seperti harga, jenis layanan baru, keunggulan produk dan teknologi, atau strategi beriklan serta berpromosi.
Kelengahan di hal-hal tadi bukannya tak mungkin membuat posisi Anda tergusur. Itu bukan hal yang mustahil. Sebab saat ini penantang agresif pada dasarnya siap untuk bertarung di pasar dengan seperangkat senjata dan amunisi untuk menghancurkan Anda. Ambil contoh Nuvo cair yang pada tahun pertama launching berani menghabiskan dana Rp 17 miliar untuk iklan guna menantang raja pasar Lux, Biore, dan Lifebouy.
Beberapa fenomena menunjukkan bahwa pioner bisa kehilangan pasar dengan cepat. Itu dapat terjadi karena beberapa sebab. Pertama, pioner mungkin tidak menawarkan suatu product superior unique, yakni produk yang mempunyai mutu tinggi, sifat-sifat baru, dan nilai penggunaan yang lebih tinggi kepada pelanggan. Di sisi lain, pemain follower masuk ke pasar dengan produk atau jasa yang lebih baik dan fokus pada pangsa pasar tertentu.
Kedua, teknologi telah mengubah biaya sehingga pemain follower dapat menawarkan servis yang sama atau lebih baik dengan biaya yang lebih rendah. Ketiga, pemain follower mungkin mengembangkan suatu cara baru untuk masuk ke pasar dengan suatu inovasi strategi distribusi. Dan keempat, pendatang follower mungkin bisa leluasa memainkan harga secara agresif dan jitu menentukan target pasar.
