MIX.co.id - Ramadan menjadi momentum bagi brand dalam membangun sekaligus memperkuat brand engagement maupun community engagement. Hal itu pula yang dilakukan P&G. Pada acara “MMA Ramadan Insight, Navigating Marketing Excellence”, yang digelar baru-baru ini di Jakarta, Jonn Terence Dy selaku Head of Marketing, P&G Indonesia, berbagi kisah tentang bagaimana P&G memanfaatkan momen ramadan untuk membangun brand engagement maupun community engagement.
Menurutnya, ada dua poin penting untuk memperkuat brand engagement pada momen ramadan. “Pertama, prinsip dasar kami di P&G adalah 'Konsumen adalah Bos'. Sebelum kita mencoba merancang kampanye apa pun, hal yang paling penting adalah memahami terlebih dahulu apa yang dibutuhkan oleh konsumen kita dan konten apa yang mereka sukai di bulan Ramadhan,” terang John.
Kedua, komunikasi yang otentik dari sebuah merek kepada konsumen memegang peranan yang sangat penting. Selama Ramadan, konsumen mencari merek yang memahami dan menghormati nilai-nilai bulan suci tersebut dengan otentik dan sungguh-sungguh. Oleh karena itu, diperlukan keselarasan antara strategi pemasaran dengan penerapan nilai-nilai Ramadhan untuk menunjukkan pemahaman yang tulus terhadap sensitivitas budaya, serta memberikan dampak positif pada masyarakat.
“Menurut saya, sebuah merek perlu berfokus pada menciptakan konten dan kampanye yang mencerminkan tema-tema Ramadan dan nilai-nilai keluarga, serta memasukkan inklusivitas dalam pesan-pesan mereka untuk membangun kepercayaan, kesetiaan, dan memperkuat hubungan dengan konsumen,” ungkapnya.
Lantas, bagaimana P&G berhasil membangun keterlibatan dengan konsumen dan komunitas selama Ramadan? Ia menjawab, “Kami selalu mengandalkan insight (kearifan) lokal untuk terus beradaptasi dengan perubahan dan mempertahankan prinsip inti kami dalam memprioritaskan kebutuhan konsumen. Melalui inovasi yang berkelanjutan, kami menghadirkan kampanye-kampanye unik yang disesuaikan dengan pemahaman lokal untuk memenuhi harapan konsumen, memperdalam hubungan dengan mereka, dan mendapatkan apresiasi yang lebih besar.”
Dia memberikan contoh, pada Ramadan 2023, P&G meluncurkan kampanye Downy #PashtiHarumTahanLama yang menggambarkan keunikan kain dan momen-momen istimewa selama bulan suci, seperti perlengkapan sholat, busana baru untuk Idul Fitri, dress code untuk buka puasa bersama, seragam lebaran, dan tumpukan pakaian yang ditinggal mudik oleh asisten rumah tangga.
“Dengan melibatkan beberapa influencer ternama, kami tidak hanya mengusung keharuman tahan lama dari Downy dalam komunikasi, tetapi juga menawarkan berbagai pengalaman Ramadan yang menginspirasi. Hasilnya, cukup luar biasa dimana kampanye ini sudah ratusan juta kali ditonton dan menjangkau 3 juta akun di media sosial melalui brand ambassador dan mega influencer. Secara signifikan, kampanye ini juga telah membantu meningkatkan awareness konsumen akan produk Downy,” yakinnya.
Selanjutnya, untuk memastikan pesan dari kampanye tersampaikan secara efektif dan menyentuh hati audiens selama bulan Ramadan, P&G menekankan sensitivitas terhadap budaya, konten interaktif, daya tarik emosional yang kuat, serta otentikasi dari konten yang dibuat. “Hubungan emosional yang terjalin dengan tema-tema keluarga dan spiritualitas akan membawa kita lebih dekat dengan audiens secara pribadi,” lanjutnya.
Menjadi otentik adalah kunci, karena “ketulusan” merek dalam menghadapi semangat Ramadan akan membangun kepercayaan yang tak ternilai. “Dengan menggabungkan semua elemen ini secara harmonis, kita dapat menciptakan pesan yang tidak hanya memikat, tetapi juga mengukuhkan hubungan yang kokoh dan berkesinambungan dengan audiens,” ia menjelaskan.
Sejatinya, penting bagi sebuah merek untuk terus menerapkan adaptasi dan pengembangan dalam strategi konten mereka agar tetap relevan dan menarik. Di era dimana banyaknya konten yang beredar dan persaingan semakin ketat, upaya untuk mempertahankan relevansi dan daya tarik bisa menjadi tantangan yang nyata.
“Namun, di P&G, kami melihat hal ini sebagai peluang untuk berkembang dengan memahami dan mengadaptasi insight lokal. Dengan memperhatikan preferensi dan budaya setempat, kami tidak hanya menyajikan konten yang sesuai, tetapi juga membangun ikatan yang lebih dalam dengan konsumen di seluruh Indonesia. Pendekatan ini bukan hanya tentang menyesuaikan pesan global dengan konteks lokal, tetapi tentang menciptakan pengalaman yang otentik dan bermakna bagi masyarakat setempat. Dengan demikian, kami berusaha untuk menjadi lebih dari sekadar merek yang hadir, tetapi menjadi bagian tak terpisahkan dari kehidupan sehari-hari konsumen kami, menjembatani kesenjangan antara global dan lokal dalam konten yang kami sajikan,” tutup John.
