Minggu lalu pihak Gap memberi pernyataan akan menutup 175 toko-nya di Amerika Utara atau seperempat dari total toko mereka, akibat penjualan yang semakin lesu. Retailer fashion tersebut juga berencana akan merumahkan sebanyak 250 karyawannya di San Fransisco dan New York. DEngan kata lain, brand ini sedang terguncang. Apa yang sebenarnya terjadi? Bagaimana agar brand yang pernah mendominasi produk celana khaki dan jeans ini bisa berjaya kembali?
Mengupas penyebab redupnya GAP
Beberapa hal yang jelas menjadi penyebabnya adalah menjamurnya online shop dan meningkatnya popularitas para kompetitor seperti H&M dan Forever 21. Beberapa analyst berpendapat bahwa kelemahannya terletak pada Gap sendiri, yaitu tidak membangun real connection kepada konsumen millennial yang saat ini memiliki pengaruh besar.
Kelemahan terbesar Gap adalah identitas brand-nya semakin tidak jelas. Dulu, Gap merepresentasikan brand fashion yang effortless cool. Namun sekarang Gap tidak memilii positioning yang jelas sehingga berdampak buruk terhadap market share.
“Gap pada era 90-an silam adalah leader dan innovator. Hanya mereka yang mampu mengubah cara retailer beriklan, misalnya saja dengan konsep yang menghibur berupa iklan yang menampilkan celana khaki yang menari, menyanyi, dan berayun-ayun. Namun waktu telah berubah, kompetisi semakin ketat dan membuat Gap tergeser dari posisi teratas,” ujar Ruth Bernstein, Founder dan Chief Strategic Officer YARD – agensi spesialis image-making dan pembuatan konten.
Senada dengan Bernstein, Martin McNulty, CEO Forward3D – agensi digital marketing berpendapat bahwa Gap tidak mampu mengikuti perkembangan. “Dalam hal membuat sub-brand seperti Banana Republik dan Old Navy, Gap telah berhasil membuat sub-brand yang segmented seperti untuk pakaian di luar kantor dan pakaian harga terjangkau. Sayangnya kesuksesan dua sub-brand tersebut mengorbankan core brand Gap sendiri,” tambahnya seperti yang dilansir dari adweek.com.
Menurutnya, strategi TVC Gap dulu sangat melegenda. “Gap mampu mereprensentasikan brand fashion yang efforless cool dengan membangun relevansi dengan beberapa selebriti ternama. Tetapi dengan tidak adanya ini lagi, Gap sudah bisa digeser oleh retailer denim lain. Brand Surf misalnya atau brand jalanan lain mampu membuat daya tarik dan mengalahkan Gap,” imbuhnya.
Kampanye 'Dress Normal' yang tidak memberi efek positif
Tahun lalu Gap menyewa kantor Wieden + Kennedy's New York untuk menjalankan produksi kreatif nya. Gap menginisiasikan kampanye 'Dress Normal' dan menggandeng selebriti seperti Elisabeth Moss dan Anjelica Huston untuk mempromosikan tagline baru. Dalam siaran pers yang menjelaskan kampanyenya tersebut, pihak Gap mengatakan kampanye ini terinspirasi dari ide bahwa konsumen perlu menemukan Dress Normal versi mereka. Oleh karena itu, kampanye ini memiliki makna tentang individualisme dan kebebasan untuk menjadi diri sendiri.
Kendati beberapa sutradara ternama seperti David Fincher dan Sofia Coppola terlibat dalam kampanye, hasil tidak menunjukkan dampak yang signifikan terhadap penjualan produk Gap.
Michelle Lynn, EVP dan Managing Director Dentsu Aegis Network menyebut hal lain yang membuat meredupnya Gap, yakni karena brand ini tidak mampu menyesuaikan dengan Generasi Millennial. “Generasi X saat ini berjumlah 40 juta orang dan generasi millennial berjumlah lebih dari dua kali lipatnya atau 85 juta. Gap tidak mampu membaca ini,” komentar Lynn.
“Gap ingin bermain di pasar yang mass, tapi mereka tidak mampu melihat fakta bahwa generasi millenial-lah yang sedang mendominasi. Menurut saya, mereka harus memiliki pola pikir yang kreatif untuk mencari insight yang relevan, hal apa yang bisa memenangkan perhatian mereka. Mereka harus berusaha ekstra keras karena sulit untuk memenangkan hati 85 juta orang itu,” ujar Lynn.
Analis juga berpendapat hal yang sama, bahwa agar mampu memenangkan hati konsumer, Gap perlu menganalisis hal apa yang pernah membuat mereka begitu sukses. Namun perlu diingat juga bahwa waktu telah berubah dan taktik juga perlu diubah.
“Jika mereka ingin mengulang kesuksesan, Gap harus membangkitkan kembali semangat sebagai brand yang penuh dengan inovasi. Gap dulu selalu melakukan hal-hal yang luar biasa, seperti mengusung tema individualitas orang Amerika dan itu yang membuat brand ini sederhana tapi kuat,” tandah Bernstein.
