Studi “The Youth Equation” tentang bagaimana segmen konsumen terbesar di Indonesia, Generasi Z (Gen Z), menanggapi Covid-19, baru saja dirilis Konsultan humas Hill+Knowlton (H+K) Strategies. Studi ini menggabungkan tanggapan dari lebih dari 500 koresponden muda yang berusia 16+ di seluruh Indonesia, melihat perilaku utama Gen Z yang mengalami peningkatan signifikan pada masa lockdown, dan yang kemungkinan akan terus bertahan sampai waktu tertentu.
“Kami membuat laporan yang mendalam di segmen konsumen terbesar di Indonesia, yaitu Gen Z. Sebab, generasi ini akan memainkan peran penting dalam membentuk ekonomi. Kami melihat pentingnya untuk memahami faktor-faktor yang telah membentuk generasi muda Indonesia, perilaku dan sikap mereka, platform yang mereka pilih untuk terlibat, dan apa artinya bagi brand yang ingin menarik perhatian dari apa yang kami sebut sebagai konsumen masa depan," tutur Marianne Admardatine, CEO
H+K Indonesia.
Lebih jauh ia menerangkan, pada studi ini dipaparkan juga bagaimana kebutuhan mereka untuk mengekspresikan individualisme mereka melalui platform digital yang telah melahirkan tiga subkultur yang kuat, yaitu Musik, Seni, dan Gaming, yang memungkinkan anak-anak muda Indonesia untuk membuat juga berbagi berbagai konten yang mencerminkan tujuan mereka, nilai, dan kegemaran dengan individu yang berpikiran sama.
“Indonesia merupakan pasar yang sangat penting bagi H+K baik domestik, regional maupun dengan perusahaan multi nasional. Membuka kantor di market ini pada masa pandemi Covid-19 dan investasi berkelanjutan kami dalam meningkatkan kemampuan serta kapabilitas kami di sini adalah bukti komitmen H+K untuk menghasilkan serta memberikan ide yang inovatif dengan kualitas terbaik untuk klien maupun konsumen kami di Indonesia. Laporan mengenai Gen Z ini kiranya dapat menjadi pegangan dan acuan bagi Brand yang ingin berinvestasi di Indonesia dan akan memberikan strategi bagaimana mereka dapat melibatkan segmen konsumen penting untuk menang dan tumbuh di market ini,” jelas HS Chung, Presiden Hill+Knowlton Strategies Asia.
Berikut ini sejumlah poin yang berhasil dijumpai pada studi “The Youth Equation”.
#1 Gen Z di Indonesia menganggap media sosial sebagai platform pilihan mereka untuk terlibat dalam komunikasi. Platform media visual seperti Instagram, Twitter, YouTube dan Facebook, dan platform yang sedang naik daun seperti TikTok, LINE, Telegram, DISCORD dan Wattpad adalah yang paling disukai oleh anak muda. “Kami telah menemukan bahwa konten kreatif yang mudah dinikmati paling efektif dalam menarik perhatian generasi baru ini adalah di antaranya meme lucu alias 'receh', parodi, video mengenai lelucon kasar, tulisan yang berbau sinis, dan sebagainya,” ungkap Marianne.
#2 Anak muda Indonesia berani untuk membela apa yang mereka anggap benar dan menyuarakan pendapat mereka terutama jika menyangkut masalah sehari-hari. “Kami juga melihat mereka memimpin dalam mengoreksi rekan mereka dan bahkan brand secara online dengan berbagi pernyataan tanggapan, informasi, dan sumber yang mengundang dan mendorong pemikiran kritis. Faye Simanjuntak adalah salah satu contoh anak muda Indonesia yang berjuang melawan kejahatan seksual dan perdagangan anak, dan pencinta lingkungan yang bertempat tinggal di Bali, Wijsen Bersaudara (Melati dan Isabel) yang berjuang melawan plastik dan sampah adalah contoh terbaik tentang bagaimana generasi yang kuat ini menciptakan dampak dan efek perubahan di dunia,” lanjut Marianne.
#3 Platform digital dan media sosial adalah 'wadah' subkultur: dari minat pribadi seperti musik, seni, olahraga, makanan, dan traveling, hingga minat yang bermakna seperti tujuan hidup, rencana, inklusivitas, dan kedamaian. Jika brand ingin memanfaatkan subkultur ini untuk melibatkan pasar, ia menyarankan, brand perlu memahami subkultur tersebut dan menginvestasikan waktu (tidak harus uang) untuk menjadi bagian dari 'gerakan'.
#4 Gen Z sangat tertarik untuk mendukung brand yang memiliki tujuan yang kuat. Kuncinya adalah nilai-nilai brand harus selaras dengan nilai mereka, para generasi muda. Dari brand internasional seperti H&M dengan lini koleksinya yang ramah lingkungan hingga brand lokal Aqua, dengan inovasi botol daur ulang 100% pertama di Indonesia, atau Netflix Indonesia dengan gaya konten unik yang menarik. Brand yang relevan dan otentik memang akan menarik perhatian dan minat generasi muda.
#5 Brand perlu menyesuaikan dan menggunakan komunikasi mereka agar beresonansi dengan audiens anak muda ini. Berbagai brand berinovasi untuk menjaga agar generasi ini tetap terhubung secara sosial melalui aktivitas digital yang dapat dinikmati bersama. Nonton bareng Netflix, Zoom, bahkan yang menyukai Live Instagram berhasil mendapatkan perhatian dengan mengajak dan memberikan wadah anak-anak muda ini untuk nongkrong secara online.
Contohnya, Telkomsel yang menciptakan produk khusus Gen Z yang diberi nama by.U, layanan seluler prabayar digital pertama di Indonesia yang memberikan pengalaman digital end-to-end untuk semua kebutuhan telekomunikasi. Telkomsel menargetkan semua komunikasi by.U terdapat di mana anak-anak muda Indonesia ini menghabiskan sebagian besar waktunya -- terutama di platform TikTok dan cerita fiksi yang dibuat oleh penggemar, antara lain dalam bentuk konten video pendek yang tidak konvensional.
“Menarik untuk dicatat bahwa Telkomsel menghindari setiap kegiatan pemasaran dan komunikasi tradisional yang sering dilakukan oleh brand lain dan sebagai hasilnya mereka dapat terlibat secara aktif dengan Gen Z dari Indonesia,” pungkas Marianne.
