marcomm

Ketika ekonomi tidak pasti, banyak perusahaan memangkas pemasaran. Namun, data membuktikan bahwa investasi pemasaran saat krisis justru mempercepat pemulihan dan memperkuat posisi bisnis di masa depan.

.

.

Saat pandemi COVID-19 mengguncang keras industri penerbangan, United Airlines mengambil keputusan yang berbeda dari banyak pesaingnya.

Dalam artikelnya berjudul Why You Shouldn’t Cut Marketing in a Downturn, Boudet, J., Brodherson, M., & Robinson, K. (2023) menulis bahwa meskipun ekonomi global menunjukkan sinyal campuran, banyak perusahaan merasa tertekan untuk mengurangi pengeluaran mereka, termasuk memangkas anggaran pemasaran

Namun, United Airlines melakukan di luar tradisi itu. Alih-alih memangkas anggaran pemasaran untuk menghemat biaya seperti yang lazim dilakukan saat krisis, United Airlines justru meluncurkan kampanye iklan terbesar mereka dalam satu dekade.

Menurut Maggie Schmerin, kepala bagian iklan global United, langkah berani ini membantu perusahaan terus melangkah maju di tengah ketidakpastian.  Data menunjukkan bahwa dalam dua tahun terakhir, United mengalami pertumbuhan dalam jumlah penumpang serta jarak tempuh penumpang (Boudet et al., 2023).

Contoh United Airlines menunjukkan bahwa memangkas anggaran pemasaran selama masa sulit bisa menjadi pendekatan yang keliru. Meskipun ekonomi global saat ini masih menunjukkan sinyal campuran, banyak perusahaan merasa tertekan untuk mengurangi pengeluaran mereka.

Survei McKinsey pada Desember 2022 terhadap hampir tiga lusin Chief Marketing Officer (CMO) dari perusahaan konsumen besar di Amerika Utara mengungkapkan bahwa rata-rata, perusahaan dipaksa untuk memangkas anggaran pemasaran sebesar 8 persen selama 12 bulan terakhir. Bahkan beberapa perusahaan besar memotongnya lebih dari 20 persen.

Namun, McKinsey menilai bahwa pemotongan ini adalah langkah jangka pendek yang berbahaya. Di saat ketidakpastian ekonomi, justru pemasaran menjadi lebih penting.

Alih-alih memangkas secara sembarangan, perusahaan perlu mengadopsi pendekatan seperti investor: menghilangkan pemborosan dalam belanja pemasaran dan menginvestasikan kembali dana tersebut ke area yang memiliki potensi pertumbuhan tinggi.

Sejarah membuktikan bahwa strategi ini efektif. Studi McKinsey pada tahun 2019 menemukan bahwa perusahaan yang tetap mendorong pertumbuhan selama Resesi Besar tahun 2008 berhasil mencatatkan total return kepada pemegang saham (TSR) 150 poin lebih tinggi dibandingkan rekan-rekan sektor mereka dalam dekade berikutnya.