Kondisi konsumen saat ini juga menunjukkan ketangguhan. Meskipun terdapat ketidakpastian ekonomi, data menunjukkan bahwa tabungan konsumen telah meningkat lebih dari $4 triliun sejak akhir 2019, terutama di kalangan konsumen berpenghasilan tinggi.
Selain itu, belanja konsumen telah pulih sejak awal pandemi dan dalam beberapa kategori bahkan melebihi tingkat pra-pandemi (Boudet et al., 2023). Ini menunjukkan bahwa ada peluang nyata bagi perusahaan yang berani berinvestasi dalam pemasaran untuk membangun jarak strategis dari para pesaing mereka.
Alih-alih melakukan pemotongan merata di seluruh saluran pemasaran, McKinsey menyarankan agar perusahaan mengadopsi pendekatan granular. Ini berarti melakukan evaluasi mendalam terhadap pengeluaran pemasaran, menemukan area pemborosan, dan mengalokasikan kembali dana ke inisiatif yang menghasilkan imbal hasil jangka panjang.
Sebuah perusahaan telekomunikasi global, misalnya, berhasil menghemat $65 juta per tahun setelah mengubah model agensinya. Mereka tetap mempertahankan agensi besar untuk ide-ide kreatif, tetapi memindahkan produksi iklan dan tugas-tugas operasional ke penyedia jasa berbiaya rendah.
Perusahaan juga perlu memanfaatkan sumber daya yang ada dengan lebih cerdas. Banyak perusahaan telah berinvestasi besar dalam teknologi pemasaran, namun penggunaannya belum maksimal.
Studi menunjukkan bahwa teknologi seperti analitik konten dinamis dan mesin pengambilan keputusan sering kali kurang dimanfaatkan karena kurangnya keahlian atau tantangan integrasi. Oleh karena itu, pemimpin pemasaran harus memastikan bahwa investasi teknologi mereka benar-benar digunakan untuk menghasilkan nilai tambah.
Selain itu, perusahaan harus berpikir ulang tentang strategi pemasaran mereka secara keseluruhan. Pendekatan pemasaran yang menggabungkan pembangunan merek (_brand building_) dan pemasaran kinerja (_performance marketing_) atau yang disebut _full-funnel marketing_ mampu menghasilkan hasil yang lebih tinggi dibandingkan pendekatan yang hanya fokus pada salah satu sisi saja.
Sebuah department store mewah, misalnya, berhasil meningkatkan margin tambahan sebesar $50 juta dengan menyesuaikan strategi iklannya di seluruh funnel (Boudet et al., 2023).
Era baru dalam pemasaran digital, yaitu commerce media, juga menawarkan peluang besar. Dengan menghubungkan pengeluaran iklan langsung ke transaksi konsumen, commerce media memungkinkan perusahaan mengoptimalkan targeting dan meningkatkan pendapatan baru.
Salah satu retailer besar melaporkan menghasilkan $500 juta dalam pendapatan baru setelah meluncurkan jaringan media ritelnya sendiri, berkat strategi data pihak pertama yang kuat.
McKinsey menyimpulkan bahwa meskipun godaan untuk memangkas biaya pemasaran cukup besar, perusahaan yang justru berani menginvestasikan ulang dan berfokus pada pertumbuhan akan mampu pulih lebih cepat dan muncul sebagai pemenang di masa depan.
Masa sulit ini adalah momen penting bagi para pemimpin pemasaran untuk membuat pilihan strategis dan bertindak secara tegas.
RUJUKAN
Boudet, J., Brodherson, M., & Robinson, K. (2023). Why you shouldn’t cut marketing in a downturn. McKinsey & Company. Retrieved from https://www.mckinsey.com
