Dalam dunia ritel modern, kualitas layanan pengembalian (RSQ) dalam setting omnichannel memiliki peran penting dalam meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Menyediakan pengalaman pengembalian yang mulus dan efisien adalah kunci.
.
.
Memasuki era ritel yang semakin terintegrasi, sangat penting untuk mengerti dinamika dari kualitas layanan pengembalian (Return Service Quality - RSQ) serta pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan dalam setting omnichannel. RSQ dalam konteks omnichannel tidak hanya fokus pada pengelolaan pengembalian barang, tetapi juga pada penciptaan pengalaman yang dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Omnichannel menghadirkan tantangan unik karena melibatkan berbagai saluran penjualan dan pengembalian, dari online hingga fisik. Kualitas layanan di setiap titik kontak ini sangat menentukan bagaimana pelanggan memandang merek dan seberapa besar kemungkinan mereka untuk kembali. Menurut Xie et al. (2023), efisiensi dan kepercayaan yang ditawarkan oleh retailer selama proses pengembalian berdampak signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Salah satu contoh praktis dalam meningkatkan RSQ di omnichannel adalah sistem yang diterapkan oleh Uniqlo di China. Mereka menerima pengembalian barang di toko, tidak peduli saluran pembelian mana yang digunakan pelanggan. Hal ini tidak hanya memudahkan pelanggan tetapi juga meningkatkan kepuasan mereka, yang secara langsung berkontribusi pada peningkatan loyalitas pelanggan.
Selain itu, pentingnya transparansi dan kecepatan respons dalam pengembalian juga sangat kritis. Pelanggan yang menggunakan saluran BORIS (Buy-Online-Return-In-Store) misalnya, memiliki ekspektasi yang tinggi terhadap sikap staff after-sales ketika melakukan pengembalian secara langsung di toko. Hal ini berbeda dengan pelanggan yang menggunakan saluran BSROW (Buy-Store-Return-to-Online-Warehouses), di mana kecepatan dan ketepatan informasi dari layanan pelanggan menjadi sangat penting karena interaksi yang terjadi secara tidak langsung.
Penelitian yang dilakukan oleh Xie et al. (2023) juga menunjukkan bahwa tipe kanal pengembalian memoderasi hubungan antara RSQ dan loyalitas pelanggan. Misalnya, kemudahan dalam proses pengembalian (convenience) memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap loyalitas pelanggan dalam kanal BORIS dibandingkan dengan BSROW. Hal ini menunjukkan bahwa pengalaman pengembalian yang mudah dan nyaman di toko dapat langsung meningkatkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.
Sebagai kesimpulan, peningkatan kualitas layanan pengembalian dalam konteks omnichannel dapat secara signifikan mempengaruhi loyalitas pelanggan. Retailer perlu memperhatikan setiap detail dari proses pengembalian, mulai dari kecepatan respons, transparansi proses, hingga kemudahan akses, untuk memastikan bahwa pelanggan tidak hanya puas tetapi juga terikat untuk kembali.
Daftar Pustaka
Xie, C., Gong, Y., Xu, X., Chiang, C.-Y., & Chen, Q. (2023). The influence of return channel type on the relationship between return service quality and customer loyalty in omnichannel retailing. Journal of Enterprise Information Management, 36(4), 1105-1134. https://doi.org/10.1108/JEIM-02-2021-0073
