Sebagai salah satu merek perawatan rambut terbesar di Indonesia, Pantene secara konsisten melancarkan strategi Public Relations untuk mempertahankan dan bahkan memperkuat brand awareness-nya. Maklum saja, belanja iklan dan promosi merek keluaran P&G itu tak sebesar dan seagresif sang kompetitor, Unilever.
Pada peluncuran produk baru Pantene jelang akhir tahun lalu—rangkaian acaranya dimulai pada Oktober, misalnya, P&G memilih kampanye PR yang terintegrasi sebagai strategi andalannya. Cara itu diharapkan dapat memaksimalkan dampak yang diraih dengan bujet komunikasi yang relatif minim.
Program “Launch New Pantene” digelar dengan obyektif memperkuat persepsi target audience bahwa Pantene adalah merek leader dalam hal teknologi dan science; memelihara brand awareness Pantene; dan mendorong antusiasme New Pantene, bahkan sebelum produk diluncurkan ke pasar.
Asset yang dimanfaatkan oleh P&G terkait program tersebut adalah Raline Shah sebagai brand ambassador baru Pantene, Lais Koelle selaku P&G Global Scientist, P&G Honorary Members di Hair Care and Beauty, serta fans page Facebook Pantene yang telah mencapai 1 juta.
Program “Launch New Pantene” menyasar awak media seperti wartawan dan editor dari media lifestyle, media wanita, serta media umum nasional yang membidik kelas ABC. Target tak langsung adalah konsumen Pantene, serta orang yang selama ini mempengaruhi keputusan pembelian, dan masyarakat umum.
Kegiatan pertama yang digelar dalam rangkaian program “Launch New Pantene” adalah menyelenggarakan “Pantene Hair Symposium” pada 23 Oktober 2013. Dikemas lewat mini symposium bertema Keratinporosis, P&G menghadirkan global scientist-nya Lais Koelle dalam suasana laboratorium mini. Selain dapat bertanya langsung serta berkonsultasi tentang masalah rambut kepadanya, peserta juga dipersilakan mengecek kondisi rambut mereka lewat experience hair audit atau hair check oleh ahlinya.
Setelah media konvensional dan media sosial mengekspos cerita tentang masalah rambut keratinporosis, pada tiga minggu kemudian P&G menggelar “The New Pantene Launch”, tepatnya pada 8 November 2013. Digelar di Ritz Carlton BallRoom-Jakarta, P&G memfokuskan kegiatan PR pada pesan kunci bahwa New Pantene dapat menjadi solusi dari masalah keratinporosis dengan mengedepankan teknologi baru.
Kegiatan berikutnya, yang tak pernah ditinggalkan P&G adalah memanfaatkan media sosial. Untuk menciptakan eksposur yang besar, P&G menggandeng buzzer yang mampu memicu gossip bahwa Raline mengalami frustasi. Eksekusinya, Raline menyatakan rasa frustasinya di media sosial yang diikuti dengan hashtag #ItsTheEnd. Selanjutnya, sejumlah buzzer dan KOL (key opinion leader) mem-follow lewat pertanyaan yang dikicaukan di akun Twitter mereka. Tujuannya, agar tercipta keingintahuan publik. Hashtag tersebut mendapat impresi yang tinggi. Di akhir kampanye, Raline pun memberitahukan bahwa penantian panjang untuk mendapatkan solusi kerusakan rambutnya adalah Pantene.
Selama kampanye berlangsung, terdapat 1.153 tweets dengan mention #ItsTheEnd. Total impresi yang diraih di media sosial mencapai 2,91 juta. Padahal, target yang dipatok di awal adalah 2 juta impressions. Sementara itu, impresi yang berhasil diperoleh dari PR dan media sosial, totalnya mencapai 42,6 juta. Dari sisi penjualan, selama tiga bulan masa launching New Pantene, produk ini tumbuh 8%. Tak heran hasil aktivitas Marketing PR ini berdampak signifikan kepada kinerja brand, bahkan kepada kinerja penjualan karena program MPR ini, menurut juri PR of the Year 2014 Dyah Hasto Palupi, cocok dengan karakter produknya.
