Pelajaran dari Skandal PR Terbesar 2014

Aturan baku komunikasi krisis adalah saat terjadi krisis, perusahaan harus sesegera mungkin merespon dan menyampaikan informasi kepada semua khalayak kunci melalui pesan sederhana dan mudah dipahami.

Akan tetapi, yang terdengar sederhana di atas kertas lebih sulit dalam praktek. Sebab dalam krisis yang sebenarnya, budaya dan struktur organisasi sangat mempengaruhi penerapan komunikasi krisis. Yang sering dijumpai bahwa organisasi menemui kesulitan menyesuaikan diri dengan situasi krisis dengan persyaratan yang semuanya barunya.

Pada kondisi ini seringkali muncul benturan atau hambatan baik disebabkan oleh budaya maupun struktur organisasi. Simak pengalaman Sony ketika ada masalah dengan film the Interview bebwrapa hari lalu.

Sony secara resmi membatalkan rilis teater The Interview pada Rabu (17/12). Sony sedianya merilis film tersebut pada 25 Desember. Keputusan itu diambil merespon gejolak yang muncul sehari paska ancaman sekelompok hacker yang menamakan dirinya “Guardians of Peace”. Kelompok ini akan membuat kasus 11 September terulang kembali dan memperingatkan para theatergoers untuk menjauhi film tersebut.

Namun setelah dikritik luas, termasuk oleh Presiden Barack Obama dan bintang Hollywood George Clooney, studio ini memilih rilis terbatas secara online hari Rabu waktu AS dan di bioskop-bioskop independen Kamis kemarin. “Anda bisa menyaksikan The Interview SEKARANG JUGA di https://www.seetheinterview.com! Merdeka Berbicara,” cuit Jonah Hill kepada lebih dari 4,5 juta follower-nya.

Di Twitter, rilis film ini menjadi penguji untuk kebelanegaaran sekaligus sensitivitas warga negara.
“Bahwa sekarang The Interview telah tersedia untuk disaksikan, akankah ini membuat ketidakpatriotan pupus?” tulis David Axelrod, mantan penasehat Obama, dalam Twitter.

Pada pukul 4.15 sore waktu AS atau Kamis dini hari WIB lalu, sekitar tiga jam setelah film ini dirilis secara online, 10.671 pengunjung membanjiri YouTube dengan memberi pujian thumb up, sedangkan 822 lainnya memberi predikat buruk thumb down. Sementara itu 989 pengunjung Google Play memberi bintang rata-rata 4,7 dari total 5 bintang.

Tiket pemutaran film tersebut juga ludes. Para penonton menyesaki halaman bioskop sembari memegang gelas minuman hangat selama menunggu pemutaran film dimulai. Mereka mengaku menonton film itu sebagai bentuk dukungan atas kebebasan berbicara dan menentukan pilihan.

Pertanyaannya, dari sudut pandang PR, apakah strategi mengalah lebih dulu strategi yang dilakukan Sony itu sebagai sesuatu yang tepat? Dalam kasus Sony, mungkin keputusan menarik tersebut adalah yang terbaik? Dalam situasi yang perusahaan dikepung publik, Sony memilih bersikap hati-hati. Keputusan untuk menarik Interview bisa jadi merupakan bagian dari keluar masalah.

Sebelumnya para peretas membobol sistem komputer Sony sehingga ratusan dokumen penting bocor untuk disebarluaskan via internet. Senin (1/12) sistem komputer Sony Pictures tumbang. Sebelum layar menjadi gelap, terdapat tampilan tengkorak merah dan kalimat “Hacked By #GOP” singkatan Guardian of Peace (Penjaga Perdamaian), dikutip dari Los Angeles Times. Para peretas juga memperingatkan mereka akan merilis “rahasia” yang mereka curi dari Sony, Times melaporkan.

Beberapa dokumen internal penting seperti informasi penting seperti gaji karyawan, data pribadi, rencana pemasaran dan kontrak dengan partner bisnis juga dibocorkan. Tidak hanya itu, dalam sebuah email, Co-Chairman Amy Pascal kabarnya bercanda berbau rasisme terkait Presiden Obama.

Untuk menjaga kredibilitas dengan para stakeholder, manajemen harus bereaksi dan merespon dengan cepat, informasi dikelola secara efektif dan diberikan pada saat yang sama kepada semua pihak yang terkena dampak. Tidak ada pengganti kebenaran dalam komunikasi krisis.