marcomm

Impactful Creativity

Pada era marketing baru, konsumen dibombardir oleh berbagai pesan merek yang berasal dari aneka media atau kanal komunikasi, dengan beragam kreativitas. Oleh karena itu, menurut Wisnu Putra, CEO Creative dentsu Indonesia, attention menjadi sangat mahal. “Kalau attention mahal, maka segmentasi bukan lagi soal demografis, melainkan mengarah pada preferensi dan kesukaan audience. Oleh karena itu, audience mapping menjadi sangat penting,” katanya.

Lantaran arus informasi terlalu cepat dan attention yang begitu mahal, maka tantangan lain yang dihadapi pemasar pada era marketing baru adalah umur tren kreatif yang hanya hitungan 1x24 jam. “Oleh karena itu, Instagram memiliki Instagram Story yang hanya berumur satu hari. Bahkan, di platform TikTok, FYP (For You Page) hanya satu jam,” ia menjelaskan. 

Dengan perubahan itu, maka alur memproduksi kreatif komunikasi dan pemasaran pun harus berubah. Jika dulu kampanye komunikasi biasanya berawal dari strategic planner, kemudian ke tim kreatif, diteruskan ke klien, hingga membutuhkan waktu satu bulan untuk kemudian kampanye bisa ditayangkan; maka sekarang, di-brief pagi ini, malam sudah tayang.

Menyikapi perubahan itu, maka proses kerja tim di dentsu tidak lagi berjenjang. “Sekarang, proses kerjanya menjadi satu, yang kami namakan Eigyo. Tim Eigyo yang dibangun sejak pandemi ini terdiri dari 15 orang atau lebih yang berasal dari creative, strategic planner, digital, media, dan sebagainya. Saat ini, dentsu memilih 20 Tim Eigyo dengan berbagai spesialisasi untuk menjawab kebutuhan brand,” ucapnya.

Lebih jauh ia menjelaskan, Dentsu Creative adalah jaringan kreatif global yang mengubah merek dan bisnis melalui kekuatan kreativitas modern. Kreativitas modern merupakan solusi layanan yang ditawarkan kepada klien yang bertumpu pada kreativitas. Jika pada layanan konvensional, kreativitas didasarkan pada jenis mediumnya saja, maka pada kreativitas modern, kreativitas menyangkut semua aspek, yakni pendekatan yang berfokus pada hasil (output) dan memberikan impact terhadap brand maupun bisnis klien.

Salah satu contoh kreativitas modern dari dentsu yang berdampak pada brand maupun penjualan adalah Pantene Miracle dari P&G. Diceritakan Wisnu, selama ini komunikasi produk perawatan rambut selalu menunjukkan satu manfaat serupa, hanya dengan keramas, seorang selebriti cantik anggun bisa memiliki rambut indah. Selain itu, konsumen kesulitan membedakan satu produk dengan produk lainnya dan tidak memiliki alasan untuk menggunakan produk tambahan seperti kondisioner, sehingga menyebabkan penurunan pertumbuhan kategori kondisioner dari tahun ke tahun.  Ketika shampo sudah mencapai penetrasi 98%, kategori kondisioner di Indonesia masih rendah, yaitu 16%.

“Untuk menunjukkan keunggulan Pantene Miracle, kami mendemonstrasikan cara kerja produk menggunakan kepribadian yang tidak pernah terpikirkan oleh merek kecantikan lain. Kami memilih influencer pria dengan temperamen ‘Short-Fused’ dan memiliki rambut panjang yang sulit diatur:  Keanu Angelo (IG: @keanuagl). Kami menghadirkan transformasi rambut Keanu melalui kampanye video.  Langkah berani dalam memilih sosok laki-laki untuk mewakili Pantene serta mengangkat topik kesetaraan dan inklusi juga sejalan dengan misi Pantene, yakni ‘memberikan hari rambut yang menyenangkan bagi semua orang’. Hasilnya, kampanye itu menjadi viral dalam waktu kurang dari 24 jam. Kampanye ini juga berhasil meraih 23 juta impresi, 98 ribu engagement, dan meraih 52 publikasi dari publishers serta 300 konten yang dibuat oleh KOL (Key Opinion Leader), dengan PR value yang mencapai $142.000.”

Tidak hanya berdampak pada brand, kampanye Pantene Miracle juga berhasil meningkatkan penjualan Pantene. Setelah bertahun-tahun mengalami penurunan, Pantene mengalami pertumbuhan dua digit sebesar 114%. Kampanye ini juga memperkuat posisi Pantene Miracles sebagai pendorong pertumbuhan kondisioner, yakni tumbuh sebesar 11,5%  dalam tiga bulan terakhir dibandingkan rata-rata per tahun. Kontribusi Pantene Conditioner terhadap total kategori juga meningkat menjadi 60,7%. Tak heran, jika kampanye ini meraih sejumlah penghargaan bergengsi, seperti Marketing Interactive’s Hashtag Asia Awards, MMA Smarties Indonesia 2022, Marketing Excellence Award 2022, Busan MAD STARS 2022, dan Citra Pariwara Advertising Festival 2022.

Contoh lainnya seperti terdapat pada media sosial dentsu Indonesia adalah keberhasilan dentsu dalam membantu bank OCBC NISP untuk melibatkan para womenpreneur yang sulit dijangkau dan membantu mereka mencapai kemandirian finansial. dentsu menciptakan solusi berupa platform augmented reality (AR), CurrenShe. Platform ini mengubah uang kertas menjadi portal, menghubungkan perempuan ke layanan keuangan yang disesuaikan, termasuk pelatihan bisnis, konsultasi keuangan, dan pendanaan investasi modal. Hasilnya, pada 2022  OCBC NISP berhasil menyalurkan pinjaman senilai US$ 193 juta kepada 1.248 womenpreneurs. Itu artinya, meningkat sebesar 38,2% YoY. Selain itu, lebih dari 5.000 perempuan telah menerima dukungan melalui pembelajaran dan pelatihan keuangan. Filter AR juga  telah digunakan oleh lebih dari 10.000 orang dan telah muncul lebih dari 700.000 kali di seluruh platform sosial, menghasilkan total perolehan  PR value  hingga US$350.000. Selain itu, lebih dari 150.000 orang menghadiri pameran seni AR. Bahkan, inisiatif OCBC NISP CurrenShe telah memicu perbincangan inspiratif tidak hanya di Indonesia tetapi juga internasional. Inisiatif ini juga berhasil meraih penghargaan di Spikes Asia Award dan Festival Citra Pariwara.