marcomm

Dalam dunia bisnis yang kompetitif, menentukan strategi harga yang tepat adalah kunci kesuksesan. Kesalahan dalam penetapan harga tidak hanya mengurangi keuntungan, tetapi juga dapat merugikan posisi perusahaan di pasar.

.

.

Memilih strategi penetapan harga yang salah bisa menjadi kesalahan mahal bagi sebuah perusahaan. Sejak zaman Mesopotamia kuno, penetapan harga telah menjadi pusat interaksi manusia, mencerminkan betapa pentingnya menentukan nilai sebuah produk atau jasa.

Tidak heran, perusahaan menghabiskan banyak waktu untuk menemukan cara terbaik menetapkan harga produk dan layanan mereka. Pendekatan yang sistematis dan strategis dalam penetapan harga diperlukan untuk memaksimalkan keuntungan dan meminimalkan risiko kesalahan yang bisa berakibat fatal bagi bisnis.

Salah satu contoh riil dari kesalahan strategi harga yang dilakukan oleh merek terkenal adalah kasus dari J.C. Penney pada tahun 2011. Saat itu, J.C. Penney mengganti CEO mereka dengan Ron Johnson, mantan eksekutif Apple yang berhasil mengubah Apple Retail Store menjadi sukses besar.

Johnson mencoba menerapkan strategi penetapan harga baru di J.C. Penney yang disebut "Fair and Square" pricing. Strategi ini menghilangkan promosi penjualan yang sering dan kupon diskon yang biasa digunakan oleh J.C. Penney, menggantinya dengan penetapan harga rendah setiap hari.

Namun, strategi ini tidak diterima baik oleh pelanggan setia J.C. Penney. Pelanggan merasa kehilangan kesenangan "memburu" penawaran dan diskon, yang merupakan bagian penting dari pengalaman berbelanja mereka.

Penjualan turun drastis, dan dalam satu tahun, J.C. Penney melaporkan kerugian sebesar $4 miliar dalam penjualan. Kesalahan dalam strategi harga ini mengakibatkan Ron Johnson dipecat dari posisinya sebagai CEO pada April 2013, hanya setelah 17 bulan menjabat.

Kasus J.C. Penney ini menunjukkan pentingnya memahami perilaku dan preferensi pelanggan sebelum membuat perubahan besar dalam strategi harga. Menerapkan model penetapan harga yang berhasil di satu industri tidak selalu berarti model tersebut akan berhasil di industri lain, terutama tanpa mempertimbangkan karakteristik unik dan harapan pelanggan.

Namun, menurut dua profesor di departemen pemasaran Wharton, Jagmohan S. Raju dan Z. John Zhang, tidak semua perusahaan melakukan penetapan harga dengan cara yang benar. Mereka berargumen bahwa merancang strategi penetapan harga yang tepat lebih kritis dari sebelumnya di dunia yang penuh dengan persaingan ketat ini. Strategi penetapan harga juga menjadi sangat penting di saat para ekonom dan bankir sentral khawatir tentang kemungkinan deflasi—penurunan harga umum dan luas.

Raju dan Zhang menunjukkan bahwa strategi penetapan harga dapat berdampak besar terhadap keuntungan perusahaan. Mereka mengutip studi dari McKinsey pada tahun 1992 yang menunjukkan dampak berbagai keputusan terhadap laba bersih: pengurangan biaya tetap 1% meningkatkan profitabilitas sebesar 2.3%; peningkatan volume 1% akan menghasilkan peningkatan keuntungan sebesar 3.3%; pengurangan biaya variabel 1% akan mendorong kenaikan keuntungan sebesar 7.8%; tetapi kenaikan harga 1% dapat meningkatkan profitabilitas sebesar 11%.