marcomm

“Gratis kartu IM3 Ooredoo di sini!! Cuma IM3 Ooredoo nelpon Rp 1/detik, Telkomsel? Gak mungkin,” demikian salah satu isi pesan komunikasi spanduk Indosat Ooredoo yang langsung menyebut merek kompetitor, Telkomsel.

Meski dinilai tak santun dan menuai kecaman oleh sejumlah netizen di dunia maya, menurut CEO Indosat Ooredoo Alexander Rusli, foto-foto atau spanduk promosi itu bukanlah iklan. Melainkan, hanya aktivitas akuisisi di lapangan yang dikemas dalam bentuk event di booth.

Lantas, apa kata Dewan Periklanan Indonesia terkait spanduk promosi Indosat Ooredoo di lapangan itu? Dijawab Bambang Sumaryanto, Ketua Badan Musyawarah Etika Dewan Periklanan Indonesia, yang juga Dosen Komunikasi Universitas Indonesia, tampaknya memang perlu dipahami pengertian iklan terlebih dahulu, agar perdebatan mengacu kepada pengertian yang sama.

Dalam buku Etika Pariwara Iklan (EPI) 2014 yanng dikeluarkan oleh Dewan Periklanan Indonesia, dijelaskan Bambang, definisi iklan adalah suatu bentuk komunikasi tentang produk dan/atau merek kepada khalayak sasarannya agar mereka memberikan tanggapan yang sesuai dengan tujuan pengiklan. Termasuk dalam pengertian iklan adalah iklan korporat, iklan layanan masyarakat, iklan promo program, komunikasi merek (brand communications), ajang (event), dan pawikarya (merchandising).

“Jadi, kegiatan aktivasi melalui event dapat dikategorikan iklan yang perlu dilakukan secara beretika mengacu kepada EPI. EPI sendiri disusun oleh tim yang ditunjuk Badan Musyawarah Etika-Dewan Periklanan Indonesia, yang terdiri dari berbagai unsur, baik unsur pengiklan (advertiser), unsur pembuat iklan (advertising agency), maupun unsur media penayang iklan, baik broadcast, print, digital, maupun outdoor,” papar Bambang.

Bahkan, dalam Dewan Periklanan Indonesia, tergabung 11 asosiasi yang terkait dengan industri perikalan, di antaranya APPINA (advertiser), P3I (Perusahaan Periklanan), ATVSI, AMLI, PRSSNNI, SPS, dan sebagainya. “Oleh karena itu, dengan mengacu pada definisi tersebut, apa yang dilakukan oleh Indosat melalui event di booth-nya sudah tergolong iklan,” jelas Bambang.

Ia menyarankan, sudah waktunya para pelaku bisnis memahami aturan atau ketentuan yang terkait dengan industrinya, baik itu berupa aturan hukum positif maupun etika. “Sebagai perusahaan yang besar, selayaknya perilaku yang ditunjukkan bisa menjadi contoh bagi perusahaan yang lebih kecil. Praktik bisnis yang beretika tentu menjadi bagian tak terpisahkan dari penerapan Good Corporate Governance (GCG) bagi perusahaan terbuka di Indonesia,” tegasnya.

Dalam kaitan dengan iklan Indosat, menurut Bambang, ia hanya akan mengaitkan kepada EPI yang mengatur etika periklanan. Tentu saja EPI bukanlah hukum positif yang mengedepankan sanksi, namun mengedepankan etika berperilaku. “Salah satu Asas EPI, Iklan dan Pelaku Iklan harus bersaing secara sehat, yaitu tidak meniru, tidak merendahkan maupun menguntungkan stakeholder,” lanjutnya.

Khusus untuk iklan komparatif (Comparative Ads) atau perbandingan, tambah Bambang, EPI juga mengatur di Artikel 1.18.1 dimana dinyatakan perbandingan langsung dapat dilakukan, namun hanya terhadap aspek-aspek teknis produk dan dengan kriteria yang tepat sama.

“Dengan berpijak pada ketentuan itu, bisa saja Indosat berkelit bahwa aspek yang diperbandingkan memang sama, namun tentu saja harus dapat dibuktkan secara menyeluruh. Namun, perlu juga dipertimbangkan cara penyampaiannya, karena dalam Artkel 1.20 EPI diatur bahwa iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing. Ketentuan-kenetuan semacam ini bukan hanya menjadi tanggung jawab perusahaan periklanan saja, namun justru perlu dipahami oleh pemilik merek yang memberikan brief dan persetujuan akhir atas ditayangkan/diproduksi atau tidaknya suatu iklan,“ anjur Bambang.

Munculnya iklan yang merendahkan atau menyindir produk pesaing secara langsung di kalangan provider telekomunikasi, dinilai Bambang, bukanlah yang pertama. Tahun sebelumnya, sempat terlihat adanya billboard bersebelahan dimana satu provider menyindir langsung iklan billboard pesaing yang ada di sebelahnya.