Ini adalah kisah sukses PT Ramayana Lestari Sentosa Tbk. bangkit dari keterpurukan. Di tengah perekonomian nasional yang kurang kondusif, Ramayana melakukan transformasi bisnis yang bertumpu pada pemahaman tentang perilaku konsumen.
Sebelum transformasi, pertumbuhan penjualan di setiap gerai (disebut same store sales growth/SSSG) terus menurun hingga minus 5%. Setelah transformasi pada pada Mei 2016, SSSG Ramayana perlahan bergerak naik hingga mencapai angka 5% pada Januari tahun ini. Margin bersih perusahaan yang menggunakan nama sandi emiten RALS ini per September 2016 juga naik 0,8% atau 80 basis poin menjadi 7,9%.
Analisis saham dari Samuel Sekuritas Marlene Tanumihardja menilai peningkatan margin RALS ini disebabkan oleh perubahan struktural pada bisnis supermarket dan pakaian, serta efisiensi perusahaan pada tingkat operasional. Bagaimana proses transformasi bisnis ini dilakukan dapat dilakukan dengan efektif dan efisien?
Menurut laporan keuangan per September 2016, laba tahun berjalan perusahaan yang mengusung brand departmentstore Ramayana ini mencapai Rp361,65 miliar atau naik 18,77% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya sebesar Rp304,48 miliar. Kenaikan laba perusahaan ini seiring dengan kenaikan pendapatan perseroan menjadi 4,56 triliun yang disokong oleh penjualan barang beli putus.
Kepada MIX Marcomm, Head of Marketing & Promotion Ainu Rofik menuturkan bahwa proses revitalisasi yang diluncurkan Ramayana setahun lalu (Mei 2016) itu juga berhasil mendongkrak harga saham RALS dari sebelumnya Rp650 per lembar menjadi Rp1250 per lembar. Data pergerakan harga saham RALS dalam setahun terakhir sejak peluncuran transformasinya pada Mei tahun lalu menunjukkan trend terus meningkat, dari sekitar Rp900 pada Juni 2016 menjadi di kisaran Rp1200 setelahnya (lihat grafik pergerakan harga saham RALS).
Rofik mengkonfirmasi analisis yang mengatakan bahwa keberhasilan ini antara lain karena transformasi dilakukan dengan efisien. Menurut dia, di sisi marketing, segala aktivitas pemasaran memang dilakukan dengan sangat berhati-hati dan budgetconcern. Contohnya, meskipun menggunakan lebih dari enam orang artis sekaligus sebagai Brand Ambassador, dengan strategi kerjasama yang saling menguntungkan (win-win), Ramayana bisa mendapatkan ratebrand ambassador yang jauh lebih murah. “Kami memberikan kesempatan kepada para artis tersebut untuk mengembangkan brand fashion mereka di outlet kami dengan sistem konsinyasi, sementara kami mendapatkan endorsement dari mereka,” tuturnya sambil menyebutkan artis-artis ambassador-nya.
Ketika roadshow ke daerah, lanjut Rofik, para artis ini tidak sekadar hadir untuk meng-endorse Ramayana, melainkan untuk mempromosikan brand milik masing-masing yang dijual di jaringan toko Ramayana. Brand artis yang ada di Ramayana ini antara lain RA Jeans dan RA Junior milik Rafi Ahmad, brand “Gaya Hijab Kini” milik Zaskia Adya Mecca, merek Pink Dept dari Prilly Latuconsina, dan JD Indonesia milik Jessika Iskandar.
Contoh lain dari efisiensi ini adalah penggunaan halaman mall Ramayana untuk venue shooting siaran langsung acara televisi terkenal “Inbox” yang dibawakan oleh artis Rafi Ahmad. Ainu mengaku tidak mengeluarkan budget yang besar untuk kerjasama ini. “Inbox mendapatkan tempat yang ada crowed-nya untuk siaran, kami mendapatkan exposure di TV, dan penontonnya mendapatkan hiburan,” tutur Ainu sambil menyebutkan rata-rata jumlah massa yang hadir di venue yang disediakan Ramayana untuk Siaran Langsungatau Tapping program televisi Inbox mencapai 5.000-an peserta.
Retargeting
Menyadari perubahan lansekap pemasaran di industri retail, secara strategis Ramayana melakukan revitalisasi pemasaran dengan memperluas pasar dari sebelumnya fokus membidik keluarga, menjadi membidik target yang lebih massal. “Tujuan kami adalah membawa customer baru,” tutur Rofik. Pada revitalisasi ini, Ramayana men-treatment secara khusus masing-masing segmen penghuni lapisan paling bawah piramida penduduk, yaitu dari kalangan remaja, dewasa, keluarga, penggemar dangdut, muslim hijaber, dan sebagian segmen menengah.
Masing-masing segmen itu digarap dengan strategi brand ambassador. Ramayana menggandeng artis peran Aliando Syarief dan Prilly Latuconsina untuk membidik segmen remaja, Keluarga pasangan Rafi Ahmad dan Nagita Slavina untuk segmen keluarga, penyanyi dangdut Ayu Ting Ting untuk segmen penggemar dangdut, pemain sinetron Zaskia Adya Mecca untuk segmen hijaber, dan Jessica Iskandar untuk segmen menengah. “Opportunity bisnis dari hijaber besar, tidak hanya pada saat Lebaran,” tutur founder organisasi kemasyarakatan Orang Indonesia (OI) yang mengusung penyanyi legendaris Iwan Fals sebagai ikon komunitas ini.
Tidak hanya dijadikan model iklan, para brand ambassador ini selanjutnya dilibatkan di setiap aktivitas promosi. Menurut Rofik, setiap awal bulan Ramayana menggelar kegiatan Meet & Greet dengan para artis brandambassador di gerai-gerainya di seluruh Indonesia. Para artis tersebut datang sekalian mempromosikan produknya sendiri yang dijual di toko-toko Ramayana. Acara Meet & Greet ini, kata Rofik, bisa dihadiri sampai 5.000 audience. “Jadi program ini bukan semata-mata bisnis, melainkan juga untuk menghibur masyarakat,” ujarnya.
Dari sisi infrastruktur, untuk mendukung revitalisasi pemasarannya, Ramayana melakukan sejumlah perubahan fisik outlet. “Tampilan visual interior, properti, lighting, merchandising, flow customer, grouping produk, sampai tampilan depan gedung (fasad) kami reinventing dan remodeling sesuai konsep baru sehingga memberikan ambience baru,” tuturnya. “Pada dasarnya perubahan ini untuk memberikan pengalaman berbelanja yang lebih seru, dengan harga yang terjangkau, dan kualitas produk dan pelayanan terbaik,” tutur Rofik.
Untuk mengomunikasikan perubahan strategi pemasaran ini, pada 20 Mei tahun lalu Ramayana menggelar kampanye #KerenHakSegalaBangsa yang didahului oleh kampanye #SayaRamayana. Menurut Rofik, #SayaRamayana merupakan kampanye pendahuluan untuk membangkitkan kepercayaan diri karyawan Ramayana dalam melayani konsumen. Kampanye #SayaRamayana dilakukan dengan penunjukan Aliando Syarief sebagai bagian dari Ramayana. Menurut Rofik, kampanye #SayaRamayana menunjukkan bahwa Ramayana yang baru siap menyambut seluruh pelanggan setia di seluruh Indonesia.
Kampanye #KerenHakSegalaBangsa pada dasarnya ditujukan untuk membangkitkan kepercayaan diri masyarakat luas dari segmen C dan D untuk berpenampilan keren, trendy dan fashionable. “Kampanye ini untuk menyadarkan semua kalangan bahwa mereka memiliki hak untuk tampil keren. Untuk itu mereka bisa datang ke Ramayana,” kata Rofik sambil menambahkan bahwa kampanye ini cukup viral. Bahkan t-shirt dengan copywriting #KerenHakSegalaBangsa ini laku terjual kepada non pelanggan.
Untuk menyukseskan kampanye #KerenHakSegalaBangsa, Ramayana memanfaatkan seluruh saluran komunikasi (TV Comersial, print-ads, above the line, dan social media). “Agar dapat menjangkau seluruh lapisan konsumen Indonesia,” katanya. Rofik puas dengan hasil kampanye yang dalam eksekusinya ketika itu menggunakan model dari kalangan masyarakat biasa (bukan artis)--antara lain seseorang yang berprofesi pedagang asongan. Kampanye yang diluncurkan bertepatan dengan Lebaran tahun lalu ini sukses mendongkrak penjualan Ramayana. “Pertumbuhan penjualan Ramayana pada Lebaran 2016 itu tertinggi sepanjang sejarah perseroan yang berdiri sejak 39 tahun silam ini,” ujar Rofik sambil menambahkan bahwa penjualan dari festiveseason bisa berkontribusi hingga 40% kepada total penjualan dalam setahun.
Kampanye payung #KerenHakSegalaBangsa ini kemudian diikuti oleh kampanye-kampanye promosi lainnya yang bersifat adhoc. Khusus untuk memanfaatkan festiveseason tahun ini, Ramayana menggelar kampanye bertajuk “Bahagianya adalah bahagiaku” yang dieksekusi antara lain dalam bentuk iklan emosional.
Dari sisi pelanggan, Ramayana menerapkan prinsip pelanggan adalah teman, yang diposisikan sebagai keluarga. Untuk menerapkan pilar ini, mereka memberikan pelatihan menyeluruhan kepada lebih dari 28 ribu karyawan yang ada. Masuk dalam pilar ini adalah fasilitas member card (dipegang oleh 3 juta pelanggan, di mana 40% di antaranya adalah pelanggan yang aktif berbelanja). Dalam rangka revitalisasi ini, Ramayana juga membidik segmen konsumen pasar becek lewat pelucuran 15 gerai SPAR, supermarket Ramayana, yang merupakan lisensi dari Belanda.
Ramayana Departement Store sendiri memiliki 114 gerai yang tersebar di seluruh Indonesia. Tahun lalu Ramayana menambah 12 toko, dan tahun ini berencana menambah 20 toko. Bagi Ramayana, katanya, menutup toko bukan hal yang tabu. “Kalau menjadi beban perusahaan, kenapa tidak. Kita bisa membuka lagi di lokasi yang lebih prospektif.”
Konsumen Ramayana
Keberhasilan Ramayana berhasil memperbaiki keadaan dan tetap eksis di pasar retail Indonesia ini salah satunya adalah berkat kemampuan perseroan memahami karakter konsumennya. Bagi Ramayana, mengoptimalkan pasar yang karakternya sudah dipahami lebih realistis ketimbang mencoba ekspansi ke pasar yang belum jelas betul seperti apa bentuknya. “Market kami natural banget. Beda dengan yang lain,” ujar Rofik.
“Market kami adalah orang-orang yang akan datang berbelanja ketika waktu gajian tiba. Mereka berbelanja secara cash. Mereka bukan customer credit card.” Itu sebabnya, katanya, menggelar program promosi pada awal bulan menjadi amat penting bagi Ramayana. “Kami mengenali betul market kami sehingga bisa melakukan pemasaran secara efektif dan efisien,” tutup Rofik dalam pembicaraan panjang lebar di kantornya.
Tentang kemungkinan Ramayana masuk ke e-commerce seperti peritel lain di Indonesia, menurut Rofik, sampai saat ini belum ada rencana untuk secara khusus membangun e-commerce seperti halnya Lippo Group yang membangun MatahariMall atau Alfa membangun Alfacart. Untuk memasuki pasar online, katanya, Ramayana memanfaatkan marketplace yang sudah ada seperti Tokopedia—dan sedang dijajaki bekerjasama engan Lazada. Di kota-kota besar yang dijangkau oleh aplikasi Go-Jek, Ramayana juga menyediakan akses belanja online melalui layanan Go-Mart.
“Masih prematur untuk menyimpulkan konsumen Indonesia sudah sepenuhnya beralih ke toko online. Mereka masih datang ke mal dan pasar. Memang ada orang yang pindah ke online. Tapi itu berlaku untuk masyarakat yang berada di kota besar. Masyarakat di daerah masih datang ke mal seperti penduduk Bontang yang berbondong-bondong ke Samarinda ketika week end. Sabtu Minggu Bontang sepi,” ujar Rofik.
Untuk mengantisipasi perubahan perilaku belanja dan konsumsi media generasi Millennials Indonesia, Ramayana telah membangun aset digital yang terdiri dari media sosial Instagram (per 9 Juni follower-nya 263 ribu), Twitter (follower-nya 14.5 ribu), YouTube (26 ribu), dan Facebook (110 ribu). Untuk mengelola aset digital ini, Ramayana memiliki tim tersendiri dengan lima orang anggota yang bertugas memantau dan meng-update kanal media sosial Ramayana setiap hari, termasuk melakukan gimmick-gimmick berhadiah produk, seperti program Bagi-bagi THR pada Ramadhan tahun ini. *
