TOKO FISIK BANGKIT, ONLINE RITEL TERTINGGAL?

Namun, saat toko fisik dibuka kembali, pesanan online di pasar utama Eropa melambat, mungkin untuk pertama kalinya dalam sejarah ritel modern. Forrester Research memperkirakan penjualan online di pasar utama akan tetap datar pada 2023.

Pelanggan kembali ke toko dalam jumlah yang lebih besar dari yang diperkirakan, dalam fenomena yang disebut “revenge shopping.” Banyak yang terkejut; CEO Shopify adalah salah satu dari banyak yang mengakui salah perkiraan pertumbuhan e-commerce saat mengumumkan PHK pada 2022.

“Tidak ada penurunan permintaan online, tapi kami melihat, terutama tahun lalu, orang lebih banyak belanja di toko,” kata Sender Ceron.

Pemulihan kerja kantor dan persiapan untuk acara sosial membuat orang ingin mencoba pakaian di toko sebelum membeli, sementara pengecer online kesulitan memberikan pengalaman taktil yang diinginkan konsumen.

Selama pandemi, pengecer fisik juga menyempurnakan proses agar pelanggan bisa mengambil dan mengembalikan pesanan online di toko. Bahkan Primark, yang selalu mengatakan ritel online tidak ekonomis dengan harga rendahnya, mulai bereksperimen dengan click-and-collect.

Sender Ceron meyakini kebiasaan belanja Generasi Z dan milenial berubah oleh pandemi. “Mereka berpindah-pindah saluran, jadi tidak sejelas online dan in-store lagi… Mereka menggunakan smartphone untuk membandingkan harga dan memeriksa ketersediaan stok saat berada di toko.”

Biaya tetap operasional toko yang besar di masa lalu merupakan beban bagi pengecer tradisional. Namun, banyak area di Inggris mengalami penurunan sewa toko yang tajam belakangan ini sementara tarif pajak bisnis — pajak properti yang terkait dengan sewa — dikalibrasi ulang tahun lalu, menghasilkan pengurangan bagi banyak orang.

Sementara itu, pengecer online menghadapi harga yang lebih tinggi untuk segala sesuatu, dari pengangkutan hingga pemasaran. “Online adalah tempat yang lebih mahal untuk berdagang dari sebelumnya,” kata John Edgar, CEO grup department store Fenwick. “Itu biaya Google, biaya logistik, dan biaya tersebut bervariasi dengan penjualan.”

Pengecer online harus memangkas overhead, termasuk jumlah karyawan, seringkali untuk pertama kalinya. Beberapa juga memperkenalkan biaya bagi pengguna yang mengembalikan pembelian, memicu reaksi balik — Mintel baru-baru ini menemukan bahwa 51 persen pembeli fashion wanita memilih pengecer yang tidak membebankan biaya pengembalian.

Kemampuan untuk mengembalikan barang adalah bagian integral dari model online, tetapi memberikan “beban logistik dan finansial yang signifikan” bagi pengecer, kata Edgar. “Ini adalah masalah bagi semua yang melakukan fashion, dan kami tidak terkecuali.”

H&M dan Zara adalah pengecer fast-fashion pertama, menjual pakaian tren dengan harga terjangkau. Tetapi perusahaan yang mengganggu mereka pada tahun 2000-an, seperti Asos dan Boohoo, sekarang menghadapi tantangan baru dari operator Asia yang menargetkan pelanggan milenial dan Generasi Z di Eropa dan AS dengan desain ultra-murah.